Am zweiten Wochenende im Februar blickt die ganze Sportwelt nach Amerika. Der Super Bowl begeistert die Menschen. Dabei lohnt es sich, nicht nur den Blick auf den Sport zu richten. Das Mega-Event hat nämlich noch viel mehr zu bieten.
Es gibt viele wichtige Sportevents innerhalb eines Jahres. Zum Beispiel gibt es im Fußball alle vier Jahre eine Weltmeisterschaft oder Europameisterschaft. Auch das Champions-League-Finale zieht begeisterte Sportfans ins Stadion oder vor den heimischen Bildschirm. Aber es gibt eine Sportart beziehungsweise ein Event, das alle anderen in den Schatten stellt: der Super Bowl. Ein Mega-Event, welches seinesgleichen sucht.

30 Sekunden Werbung – sieben Millionen Dollar
Der 59. Super Bowl findet in diesem Jahr im Caesars Superdome statt, gleichzeitig auch das Heimatstadion der New Orleans Saints. Für eingefleischte NFL-Fans, die über die gesamte Saison ihr jeweiliges Lieblingsteam angefeuert haben, fast wie Weihnachten und Geburtstag zusammen. Schon lange vor dem Kick-off treffen sich die Fans zu einer Party. Es geht für viele um mehr als nur dieses eine Spiel. Es geht auch um eine große Show, die rund um dieses Großereignis stattfindet. Und um diese Show so groß und atemberaubend wie nur möglich erscheinen zu lassen, nehmen die Veranstalter vieles auf sich. Für James Ruth, Marketingchef des NFL-Teams Tampa Bay Buccaneers, hat der Super Bowl eine sehr große Bedeutung: „Das Echo dieser Veranstaltung ist unübertroffen, das würden wohl alle Amerikaner so sehen. Und natürlich ist auch das Fußball-WM-Finale in den Staaten vom Pomp und der Fan-Mobilisierung her kleiner als der Super Bowl.“
Ein großer Aspekt im Zusammenhang mit dem Super Bowl ist die Werbung. Für die verschiedenen Werbespots sind die unterschiedlichen Firmen bereit, sehr hohe Geldsummen auf den Tisch zu legen. Zum Beispiel kostete beim Super Bowl im Jahr 2024 ein Werbespot mit einer Dauer von 30 Sekunden sieben Millionen Dollar. Für Ruth lohnt sich dies aber trotzdem: „Sieben Millionen Dollar sind eine ganze Menge Geld – wobei die Größe und Wirkung unbestreitbar sind. Trotzdem gehört zur Wahrheit, dass man beim Super Bowl im harten Wettbewerb mit den besten Werbetreibenden steht. Da kann man mit seinem Spot leicht untergehen.“
Auch beim diesjährigen Event werden die Kosten für einen einzigen Werbespot in die gleiche Höhe schießen. Zum Vergleich: Beim Superbowl vor 20 Jahren, im Jahr 2005, kostete eine 30-sekündige Werbung 2,4 Millionen Dollar. Zehn Jahre später mussten die unterschiedlichen Anbieter 4,25 Millionen Dollar auf den Tisch legen. Im Vergleich zum aktuellen Preis konnte man die vergangenen Veranstaltungen daher doch eher noch als „günstig“ betrachten. Dieser finanzielle Zustand einer einzigen Werbung zeigt aber auch das stetige Wachstum dieses Events, das deswegen auch die Bezeichnung Mega-Event mehr als verdient hat. Für die übertragenden Sender des Super Bowls sind dies essenzielle Einnahmen. Der Sender CBS gibt zusammen mit den anderen wie beispielsweise Amazon, ESPN/ABC, Fox und NBC insgesamt 110 Milliarden Dollar aus, um die Rechte für die NFL im Zeitraum von 2023 bis 2033 zu besitzen. Trotz der hohen Preise für einen Werbespot streiten sich die Anbieter um den begehrten Sendeplatz beim Super Bowl. Im vergangenen Jahr flimmerten beispielsweise Werbespots mit Stars wie Lionel Messi über die Bildschirme. Einen weiteren Aspekt sieht Ruth bei den Zuschauern: „Die Leute wollen nicht abschalten, sondern sogar ganz bewusst hinschauen. Manche schauen sogar nur die TV-Spots und diskutieren dann am Montag mit Freunden darüber.“
Spektakuläre Halftime-Shows
Der hauptsächliche Fokus liegt auf der sogenannten Halftime-Show. Hier geben sich seit Jahren Top-Stars aus der Welt der Musik die Ehre. So traten Künstler wie Lady Gaga, Justin Timberlake oder Bruno Mars bereits in der Halbzeit eines Super Bowls auf. Mit ihren bekannten Hits begeistern die Musiker die Welt und verkürzen somit die Wartezeit der Fans. Auch in diesem Jahr gibt sich ein bekannter Musiker die Ehre.
Der 17-fache Grammy-Gewinner Kendrick Lamar wird in diesem Jahr in der Halftime-Show auf der Bühne stehen. Ein weiterer Fingerzeig dafür, dass das Event eine immer größere Popularität genießt oder in Zukunft auch genießen wird. Da ändert es auch nichts, wenn Mannschaften im Super Bowl stehen, die der jeweilige Fan nicht unterstützt. „Es ist ziemlich egal, wer spielt. Das liegt aber auch am Ligen-System, das monatelang auf dieses eine Spiel zuläuft“, gibt Ruth zu bedenken.

Der Super Bowl ist also auf vielen verschiedenen Ebenen eines der populärsten Sportevents im Jahr. Wenn nicht sogar das bekannteste. Das sieht auch Ruth so: „Wie gesagt: Eine Woche im Jahr wird nur über den Super Bowl gesprochen. Und zwar in einem positiven Umfeld, was es so spannend für Marken macht. Der Super Bowl ist deshalb ein kommerzielles Event, weil die Fans sich dafür interessieren. Jeder dritte Amerikaner schaut den Super Bowl. Und sie schauen ihn nicht nur, sie reden darüber und durchlaufen alle Phasen der Emotionen.“ Dazu gehört eben auch die Markenpräsenz beispielsweise in der Halftime-Show. „Durch die Halbzeitshow, die TV-Spots und alles, was sonst noch dazu gehört, kommen die Unternehmen, die nach Größe und Einfluss suchen, in den USA nicht am Super Bowl vorbei“, sagt Marketing-Experte James Ruth.
Alles in allem hat der Super Bowl eine enorme Strahlkraft in der Welt des Sports. Das Event vereint viele verschiedene Aspekte. Zum einen hat es die wirtschaftliche Ebene mit den unterschiedlichen Facetten wie beispielsweise den Werbespots oder der Halftime-Show. Zum anderen schafft es der Super Bowl wie sonst kein anderes Event auf diesem Niveau, die Menschen auch abseits des Sportlichen zu begeistern und manchmal zu polarisieren. Und genau das ist ein Grund dafür, dass man vom Super Bowl von einem absoluten Mega-Event reden kann. Eines, das eben seinesgleichen sucht.