Der Diplom-Kommunikationswirt, Business- und Life-Coach ist im Social-Talent-Business von der ersten Sekunde an dabei und arbeitet mit Talents wie Sofia Tsakiridou, Serlina Hohmann und Marina the Moss. Zusammen mit Fotograf Tobias Dick entwickelt Michael Fassl nun außerdem E-Commerce und Werbekampagnen mit KI-erstellten Models und Model-Twins.
Herr Fassl, Sie hatten 2013 mit Fab4Media eine der ersten und erfolgreichsten Agenturen für Talent-Management gegründet, vor ein paar Jahren folgte mf-mgmt. Wie hat sich die Influencer-Branche seit Ihrer Anfangszeit und vor allem in den letzten Jahren verändert?
Michael Fassl: Als wir damals starteten, ging es um Blogs, Facebook und Youtube. Es herrschte eine Art neugierige Aufbruchstimmung bei vielen Models und auch Nicht-Models, da es neu war, mittels Fashion-, Lifestyle- und Beautyblogs selbst Werbung zu gestalten und damit Geld zu verdienen. Wir mussten anfangs viel erklären, da diese Form der persönlichen, authentischen Werbung – eine neue Form des Empfehlungsmarketings über eigene Kanäle – für viele Unternehmen noch unbekannt war und nicht selten belächelt wurde.
Aber spätestens mit dem Aufkommen von Instagram entstand plötzlich innerhalb kürzester Zeit eine völlig neue Dynamik und ein neues Berufsbild, verbunden mit einer neuen Werbeform. Influencer wurden weltweit zu Shows und Events eingeladen und fungierten als kommunikative Schnittstelle zwischen Marke und Konsument. Internationale Produktionen, zum Beispiel zum Coachella-Festival oder den Fashion-Weeks, waren damals wirtschaftlich attraktiv und gut umsetzbar.
Heute sind solche Projekte deutlich komplexer. Aufwand und rechtliche Anforderungen sind gestiegen, während Budgets stärker hinterfragt werden. Der Markt ist professioneller und auch deutlich härter geworden. Talents müssen heute ihre eigene Marke strategisch aufbauen und unternehmerisch denken. Für nachhaltigen Erfolg sind heute harte Arbeit, Kontinuität und echter inhaltlicher Mehrwert entscheidend – reine Ästhetik reicht nur noch in Ausnahmefällen aus. Gleichzeitig hat sich der Markt klar in Richtung Kundenmarkt verschoben – Marken definieren Ziele, KPIs und Budgets deutlich stärker, bei gleichzeitigem Überangebot an Talents.
Auch Agenturen haben sich verändert. Wir sind heute strategische Partner und begleiten Positionierung, Content-Strategien, Vertrags-, Nutzungs- und Rechtefragen sowie Reputationsmanagement. Hinzu kommt, dass nach dem starken Wachstum bis zur Pandemie auch 2021 und 2022 weiterhin hohe Budgets in digitale Kampagnen flossen, während Plattformen wie Tiktok den Wettbewerb verstärkten. Seit 2023 führen wirtschaftliche Unsicherheiten zu stärkerer Budget-Priorisierung. Influencer-Marketing ist heute etabliert, wächst aber langsamer. Parallel gewinnt KI als Werkzeug bei Produktionen zunehmend an Bedeutung.
Wie sieht Ihre Arbeit genau aus und welche Projekte haben Sie in letzter Zeit mit Ihren Talents/Models/Influencern begleitet?
Michael Fassl: Meine Arbeit ist heute stark strategisch geprägt – sowohl auf Talent- als auch auf Brand-Seite. Der Fokus liegt darauf, Karrieren und Kooperationen ganzheitlich zu denken und nicht in isolierten Einzelmaßnahmen. Es geht um die Bildung belastbarer Partnerschaften, nicht mehr nur um einzelne Kampagnen, Gagenverhandlungen und rechtliche Fragen. Auch geht es um langfristige Positionierung und Markenaufbau. Wir begleiten Talents individuell, von Content-Strategie über Vertragsverhandlungen bis hin zu TV-Projekten, Podcasts, Buchprojekten oder eigenen Marken. Gleichzeitig stehen viele Talents unter großem Druck, durch permanente Sichtbarkeit, hohe Erwartungshaltungen, Vergleichbarkeit, die Geschwindigkeit der Branche und die wachsenden Ansprüche der Marken. Nicht jeder kann oder möchte diesem Druck dauerhaft standhalten. Persönliche Themen, Überforderung oder fehlende Stabilität führen dazu, dass es viele Talents leider nicht schaffen, diesen Weg langfristig konsequent zu gehen und sich zu etablieren. Hier ist unser Coachingaufwand in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Parallel beraten wir zunehmend Marken dabei, Kooperationen glaubwürdig, rechtssicher und wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen.
Seit Kurzem haben Sie neben der Talent-Agentur noch ein zweites Standbein: das „a(i)gency studio“, in dem Sie mit dem Fashion-Fotografen Tobias Dick für Unternehmen E-Commerce und Werbekampagnen mit KI-erstellten Models und Umgebungen kreieren. Welche Art von Aufträgen/Werbung bieten Sie genau an?
Michael Fassl: Mit dem a(i)gency studio reagieren wir auf den steigenden Bedarf an effizientem, skalierbarem Content. Klassische Produktionen mit Models stoßen häufig an wirtschaftliche Grenzen. Wir realisieren KI-basierte Content- und Kampagnenproduktionen, von E-Commerce-Visuals bis zu Werbekampagnen, mit fiktiven KI-Avataren, realen KI-Twins oder hybriden Produktionen. KI verstehen wir als Ergänzung zur klassischen Fotografie.
Tobias Dick: Unser Fokus liegt vor allem auf visuellen Produktionen für E-Commerce, Social Media und Werbekampagnen, bei denen Unternehmen kontinuierlich hochwertigen und konsistenten Bild- und Videocontent benötigen. Dabei entwickeln wir sowohl komplett KI-basierte Bildwelten mit digitalen Models und Umgebungen als auch hybride Produktionen, bei denen reale Produkte oder reale Personen mit KI-generierten Szenarien kombiniert werden. Aus fotografischer Sicht eröffnet KI neue kreative Möglichkeiten. Wir können Bildwelten entwickeln, die mit klassischen Produktionen nur mit sehr hohem Aufwand oder teilweise gar nicht realisierbar wären, wie etwa internationale Locations, saisonunabhängige Szenarien oder visuelle Konzepte, die sich flexibel an unterschiedliche Märkte und Kampagnenanforderungen anpassen lassen.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf skalierbaren Contentlösungen für Marken. Gerade im E-Commerce benötigen Unternehmen große Mengen konsistenter Bildwelten, beispielsweise für Produktvarianten, unterschiedliche Zielmärkte oder Kampagnenverlängerungen. KI ermöglicht hier eine effiziente Erweiterung bestehender Produktionen, ohne dass jedes Motiv neu fotografiert werden muss. Gleichzeitig bleibt für mich als Fotograf die Bildästhetik entscheidend. Unser Anspruch ist es, KI nicht als Ersatz für Fotografie zu verstehen, sondern als kreatives Werkzeug, das neue visuelle Möglichkeiten schafft und klassische Produktionen sinnvoll ergänzt.
In Ihrem Angebot können sich Kunden entscheiden zwischen fiktiven KI-Model/Talent-Avataren und realen Model/Talent-KI-Twins. Was genau sind reale Model/Talent-KI-Twins?
Tobias Dick: KI-Twins basieren auf realen Personen, deren Erscheinungsbild digital nachgebildet wird und für Produktionen genutzt werden kann. Der Vorteil liegt in Wiedererkennbarkeit und in bestehender Identität.
Michael Fassl: Reale KI-Twins transportieren Werte, visuelle Handschrift und oft bestehende Reichweite, was sie für Marken attraktiv macht – vor allem, wenn flexible Umsetzungen über verschiedene Märkte und Formate hinweg gefragt sind. Sie ermöglichen zusätzliche Motive, parallele Einsätze und die effiziente Erweiterung bestehender Kampagnen. Voraussetzung ist immer die Zustimmung des Talents.
Wie ist das, wenn Werbung mit real existierenden Schauspielern, Musikern oder Influencern als KI-Twin gewünscht wird – vor allem rechtlich?
Michael Fassl: Die Nutzung erfolgt ausschließlich mit Zustimmung der Models/Talents und klaren vertraglichen Regelungen zur Nutzung. Die Entscheidungsgewalt über das digitale Abbild bleibt natürlich beim Model/Talent. Ziel sind faire, transparente Modelle, von denen Marken und Talents gleichermaßen profitieren.
Welche Aufträge haben Sie schon umgesetzt?
Michael Fassl: Wir haben Produktionen für Fashion-, Beauty- und Lifestyle-Brands realisiert – mit KI-Model-Twins, digitalen Umgebungen sowie hybriden Projekten mit realen Produkten. Die Inhalte werden für Onlineshops, Lookbooks, Printmedien sowie hochwertige Foto- und Videokampagnen kanalübergreifend eingesetzt und ermöglichen Marken eine konsistente visuelle Präsenz, ohne Abstriche bei Qualität oder Markenidentität. Aktuell handelt es sich überwiegend um Pilot- und Testprojekte.
Wie genau entsteht so eine KI-Werbekampagne? Ist es zum Beispiel ähnlich wie bei der Bilderstellung mit Gemini oder ChatGPT, bei der man angibt, wie abgebildete Personen und Umgebungen aussehen sollen und diese dann automatisch auf dem Bildschirm erscheinen und man dann noch an Details weiterarbeitet, oder wie muss man sich das vorstellen?
Tobias Dick: Grundsätzlich kann man sich den Prozess tatsächlich ein Stück weit ähnlich vorstellen wie bei bekannten KI-Bildtools wie ChatGPT oder Gemini – nur deutlich aufwendiger und kontrollierter. Auch bei uns beginnt vieles mit einer Beschreibung oder einem Konzept: Wie soll die Person aussehen, welche Stimmung soll das Bild haben, welche Umgebung passt zur Marke?
Der Unterschied ist, dass wir nicht einfach ein einzelnes Bild generieren, sondern komplette, konsistente Bildwelten entwickeln. Dafür arbeiten wir mit mehreren spezialisierten KI-Programmen und trainierten Bildmodellen, die wir individuell auf Marken, Stilrichtungen oder reale Talents abstimmen. Gerade wenn reale Produkte oder echte Models integriert werden, müssen Licht, Perspektiven, Materialien und Details sehr genau angepasst werden, damit alles glaubwürdig wirkt.
Man kann es sich ein bisschen wie ein digitales Fotoshooting vorstellen. Statt vor Ort mit Kamera, Location und Team zu arbeiten, entstehen Model, Umgebung und Bildstimmung zunächst am Computer. Anschließend werden die Bilder ähnlich wie in der klassischen Fotobearbeitung weiter verfeinert – teilweise sogar sehr detailliert, bis sie fotografisch realistisch wirken.
Der Prozess ist also nicht komplett automatisiert. KI liefert die Grundlage, aber Gestaltung, Auswahl und Feinarbeit passieren weiterhin manuell. Am Ende steckt ähnlich viel kreatives Arbeiten dahinter wie bei einer klassischen Produktion, nur mit anderen Werkzeugen.
KI-Kampagnen können auch mit Ihren agentureigenen Models/Talents gebucht werden – wie unterscheidet sich hier die Produktion?
Tobias Dick: Sie sorgt für mehr visuelle Kontinuität, da wir die Models/Talents gut kennen und Kampagnen stilistisch einheitlich entwickeln können. Projekte lassen sich effizienter und planbarer umsetzen. Entscheidend bleibt für mich als Fotograf, dass Persönlichkeit und Wiedererkennbarkeit erhalten bleiben, genau darin liegt die Stärke dieser hybriden Produktionen.
Michael Fassl: KI eröffnet neue Formate, ersetzt aber nicht den Menschen. Umso wichtiger ist es aus unserer Sicht, verantwortungsvoll damit umzugehen und KI nicht als Ersatz, sondern als ergänzendes Werkzeug zu verstehen. Gerade mit agentureigenen Models/Talents können neue Formate getestet werden, ohne dabei Authentizität oder Persönlichkeit zu verlieren. KI eröffnet hier zusätzliche Möglichkeiten, ersetzt aber nicht den Menschen dahinter.
Wie sieht die Aufgabenverteilung bei Ihrem dreiköpfigen Team aus?
Michael Fassl: Tobias verantwortet die visuelle KI-Umsetzung, Celina Kroder die technische KI-Produktion, ich Strategie, Kundenberatung und Konzeptentwicklung.
Tobias Dick: Ich entwickle die Bildästhetik, definiere Look & Feel – von der Konzeptphase bis zur finalen Umsetzung. Durch meine Erfahrung aus der klassischen Fashion-Fotografie ist es mir wichtig, dass auch KI-basierte Produktionen eine klare Bildsprache, Realitätsnähe und fotografische Qualität behalten.
Worin liegen die Vorteile in KI-basierter Werbung, worin sehen Sie aber auch Nachteile?
Michael Fassl: KI eignet sich besonders für klar definierte Anwendungsfälle wie E-Commerce oder Variantenproduktionen. Für emotionale Markeninszenierung bleiben echte Models und reale Produktionen oft unverzichtbar. Die Herausforderung liegt darin, die richtige Balance zu finden. Effizienz, Flexibilität, Planbarkeit und Inhalte lassen sich mit KI häufig schneller und kostengünstiger kombinieren, da aufwendige Logistik, Reisen oder große Sets teilweise entfallen. Marken können dadurch agiler auf Trends, saisonale Anforderungen und Marktveränderungen reagieren. Ein weiterer Mehrwert liegt in der hohen Anpassungsfähigkeit der Inhalte. KI-basierte Produktionen lassen sich einfach variieren und für unterschiedliche Kanäle, Zielgruppen oder Märkte ausspielen, ohne jedes Mal neue Produktionen aufzusetzen. Darüber hinaus ermöglicht KI eine langfristigere und strategischere Content-Planung. Richtig eingesetzt hilft KI so, Budgets effizienter einzusetzen und Markenkommunikation strukturierter und wirtschaftlicher zu gestalten.
Immer mehr Unternehmer setzen auf KI-erstellte Models, zum Beispiel bei der Präsentation von Kleidung – sieht so die Zukunft aus beziehungsweise wird es in Zukunft keine echten Models, Influencer und echte Fotografie mehr geben?
Tobias Dick: Nein. KI verändert Prozesse, besonders im E-Commerce, aber Persönlichkeit und Emotion bleiben zentral. Die Zukunft liegt in hybriden Modellen. KI erweitert Möglichkeiten, ersetzt jedoch nicht Authentizität und reale Geschichten.
Michael Fassl: Ich glaube nicht an ein Entweder-Oder. Was KI nicht ersetzen kann, ist eine Haltung und die emotionale Verbindung, die zwischen Model/Talent und Kamera, zum Beispiel im klassischen TV und auf Events entsteht. Klassische Fotografie, echte Models/Talents sowie KI-basierte Elemente schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich sinnvoll.
Egal, wo man hinschaut: Man ist privat im Alltag, vor allem in den letzten Monaten, mit einer Flut an KI-Inhalten konfrontiert. Was finden Sie beide privat an den Möglichkeiten von KI spannend und wozu nutzen Sie diese, und was betrachten Sie eher kritisch?
Tobias Dick: Mich fasziniert vor allem, wie KI kreative Experimente ermöglicht. Man kann Bildideen oder Stimmungen sehr schnell testen und visuelle Konzepte ausprobieren, die früher nur mit großem Aufwand umsetzbar gewesen wären. Privat nutze ich KI deshalb hauptsächlich als Inspirations- und Kreativtool. Kritisch sehe ich, dass im Bildbereich die Grenzen zwischen echt und künstlich zunehmend verschwimmen. Dadurch entstehen teilweise unrealistische Schönheits- und Bildideale. Für mich bleibt deshalb wichtig, dass KI Kreativität erweitert, aber echte Fotografie und reale Momente nicht ersetzt.
Michael Fassl: KI kann Prozesse effizient vereinfachen, Inspiration liefern und helfen, Gedanken zu strukturieren, das ist spannend. Gleichzeitig stört mich die zunehmende Beliebigkeit. Wenn KI ohne Konzept/Haltung eingesetzt wird, entsteht schnell Austauschbarkeit und oftmals qualitativ schlechter Inhalt. KI-Tools zur Selbstinszenierung finde ich zum Beispiel grotesk, unschön und bedauernswert. KI ist ein Werkzeug, kein Selbstzweck. Entscheidend bleibt, dass Menschen KI bewusst einsetzen, Verantwortung übernehmen und Qualität vor Quantität stellen. Es geht nicht darum, den realen Menschen komplett auszutauschen, und mir scheint, viele verwechseln das aktuell leider noch.