Die international erfolgreiche Designerin Lena Hoschek (44) begeistert bereits seit 20 Jahren mit femininer, an vergangene Jahrzehnte erinnernde Mode. Im Interview spricht die Österreicherin über Vintage-Mode, ihren Berufsalltag als Designerin und verrät, wie der perfekte Mantel für sie aussieht und was sie selbst am liebsten trägt.
Liebe Frau Hoschek, Vintage-Mode und vintage-anmutende Kollektionen erfreuen sich in den vergangenen Jahren großer Beliebtheit. Worauf führen Sie das zurück?
Ich glaube, dass viele nach etwas Zeitlosem suchen. Ich kann natürlich nicht für alle Firmen sprechen. Vieles, das im Vintage-Sektor produziert wird, ist ja leider eher geringwertig, also mit viel Polyester und nicht nachhaltig produziert. Aber in unserem Sektor, ich würde jetzt einfach mal sagen in der klassischen Mode, mögen es die Kunden sehr gerne, dass kein Trendstempel drauf ist, dass man die Kleider auch im nächsten oder übernächsten oder auch noch nach zehn, 15 Jahren wieder aus dem Schrank hervorholen und tragen kann und sie eine zeitlose Gültigkeit haben. Buy less, choose wisely – das war, glaube ich, ein Satz von Vivienne Westwood. Es geht nicht nur um Nachhaltigkeit und darum, dass es organic ist oder in Europa produziert, sondern eben zeitlos im Stil.
Welche Kleidungsstile sieht man im von Traditionen geprägten Wien besonders häufig?
Denim. Leider finde ich im Moment „Stil“ ein sehr starkes Wort für das generelle Straßenbild. Ich finde, dass die Leute in New York, in Wien und in Paris eigentlich alle gleich ausschauen. Es gibt nicht mehr wirklich so einen Lokalkolorit in der Mode. Ich kann nur sagen, dass die Kundinnen und Touristen in unseren Shops, die wir in Wien und in Graz betreiben – in meiner Heimatstadt, in der ich die Firma vor fast 20 Jahren gegründet habe – definitiv auffallen. Die Kollektionen sind sehr eigenständig im Stil und heben sich schon sehr von dieser grauen Masse ab.
Wie kann man sich Ihren Berufsalltag als Designerin vorstellen?
Die Arbeit an einer Kollektion beginnt mit Fantasie. Also mit dem Sammeln von Inspirationen und dem Zusammenstellen von Moodboards. Dann geht es weiter zur Stoffmesse nach Mailand oder Paris. Ich suche mir immer wieder auch Stoff- und Knopf- oder Zubehörlieferanten aus, die auf der Textilmesse gar nicht zu finden sind. Ich habe früher immer gesagt: „Stoff-Trüffelschwein“ – immer auf Entdeckungsreise nach Lieferanten, die vielleicht nicht jeder kennt. Sehr relevant sind bei mir immer Prints. Dafür wird auch dieses Moodboard hauptsächlich gestaltet. Das Moodboard ist gar nicht so sehr nur für mich, sondern hauptsächlich für meine Mitarbeiter, Fotografen und Stoffdrucker. Einige Stoffe lassen wir auch selbst drucken. Ich würde behaupten, dass der Hauptteil meiner kreativen Arbeit im Einkauf liegt und im Wholesale. Da dann das Stoffkonzept fix steht, ist es ganz wichtig, dass das auch kuratiert wird auf eine sinnvolle Menge. Gewöhnlich kaufe ich immer zu viel an, da manche Stoffe nicht geliefert werden oder die Qualität enttäuscht. Ich habe da immer einen gewissen Overstock an Sampling-Materialien. Dann beginnt für mich erst das richtige Design. Erst, wenn ein Stoff durch meine Hände fließt, kann ich mich gut entscheiden, welche Art von Drapierung, welchen Schnitt und welchen Rockschnitt ich mit diesem Stoff machen möchte. Dann geht es in die Vertriebssaison. Das heißt, es muss alles als Freisteller fotografiert werden. Ein Herzstück von uns ist unser Musteratelier, in dem alle Samples selbst angefertigt werden, genau wie alle unsere Schnitte. Wir machen mindestens drei Fittings pro Kleidungsstück, bei denen der Schnitt optimiert und immer die bestmögliche Passform gesucht wird. Nach meinen Parametern. Wir schneiden sehr knapp tailliert und auch sehr weiblich und figurbetont. Ein Sackkleid ist schnell einmal fertig. Etwas, das wirklich tailored, gut sitzen muss, kostet ein bisschen mehr Arbeit in den Fittings. Wir sind von der Qualität und der Innenverarbeitung und der genauen Schnittführung wirklich wahnsinnige Perfektionisten. Dann geht es in die Messe-Saison, also in die B2B-Order oder in die Vororder – ich weiß nicht, ob sie das so nennen –, für die man schon ein gewisses Bildmaterial braucht. Und ein großer Anteil meiner Arbeit ist die Artdirection der Fotoshootings, bei denen ich eigentlich auch immer selbst anwesend bin, zum Teil auch mittlerweile mit sehr kleinen Teams. Und dann das Kuratieren der Bilder.
Wenn Sie einer neuen Bekanntschaft von Ihrem Beruf erzählen, welche Highlights aus Ihrer Karriere, besonders spannenden oder verrückten Storys sind dann stets dabei?
Ehrlich gesagt habe ich noch nie jemandem von meinen Karriere-Highlights erzählt. Ich bin Mode-Designerin oder Kleidermacherin und halte ihnen meinen Instagram-Account unter die Nase. Und das war es auch schon. Ich bin oft auf Podiumsdiskussionen und bin sehr viel in unterschiedlichsten Netzwerken, auch von Unternehmern und Wirtschaftstreibenden, unterwegs. Da geht es mir meist um Supply Chains und um die Industrie in Europa. Das sind für mich wichtige Themen. Ich habe gar nicht die Art, jemandem zu erzählen, dass ich mal diesen oder jenen Star eingekleidet habe. Relevant war für mich immer, wie viele Mitarbeiter ich habe und wie es meiner Firma finanziell geht. Und alles, was optisch ist, das, was ich liebe zu tun, hänge ich den Leuten gar nicht so um. Die sollen es sich selbst anschauen und sich ihre eigene Meinung dazu bilden.
Die Modewelt ist mit vielen Vorurteilen behaftet. Welche Vorurteile entsprechen der Realität, welche nicht?
Als Studentin hatte ich das Vorurteil, dass es in der Modewelt sehr glamourös zugeht. Dann habe ich bei Vivienne Westwood als Praktikantin gearbeitet und innerhalb meines achtmonatigen Praktikums erkannt, dass es eine Firma wie jede andere Firma ist. Dass überall nur mit Wasser gekocht wird. Und sehr, sehr viel Arbeit dahintersteckt. Und dass diese Arbeit nicht glamourös ist. Bei den Fashion Weeks zum Beispiel stellt man sich immer vor, dass da alle in der ersten Reihe sitzen und danach Partys veranstaltet werden mit Champagner, Glamour und vielen Models. Die Realität sieht aber so aus, dass gleich nach der Show alle aus dem Zelt rennen. Backstage ist ein Gewusel und die Models laufen danach alle zur nächsten Show. Du stehst dann als Designer dort und musst deine Kollektion wegräumen und verpacken. Die Mitarbeiter vom Marketingteam sitzen stundenlang in einem Zimmer, warten auf die ersten Fotos, die bearbeitet und der Presse übergeben werden. Fashion Weeks sind einfach Arbeit.
Welche Bedeutung hat Social Media für Sie als Designerin?
Ich war eines der ersten Labels auf Myspace, auf Facebook, auf Insta. Mein Insta-Account ist ungefähr 15 Jahre alt. Insta kam raus und ich hatte einen Account, der ursprünglich noch privat und beruflich gemischt war. Pinterest, Tiktok – ich glaube, wir haben bis jetzt nichts ausgelassen. Es ist extrem wichtig, in den neuen Medien dabei zu sein. Für ein Model-Label waren die sozialen Medien eine Plattform, die früher in den goldenen Zeiten von Social Media ohne Werbebudget ausgekommen ist. Du hattest eine Fanschar und eine Followerschaft, die dich immer gesehen hat. Und heute musst du mit deinem Professional-Account dafür bezahlen, damit deine Fans dich überhaupt im Feed haben. Heute läuft ohne Anzeigenbudget leider gar nichts mehr.
Wenn Sie Dinge bei den sozialen Medien verändern könnten – welche wären das?
Das allererste, was ich verändern würde, ist, dass man seinen Algorithmus selbst anlegen kann. Da könnte auch gern Werbung drin sein, das macht mir gar nichts. Aber ich würde mir zum Beispiel wünschen, dass ich sagen kann: Dieser oder jener Inhalt interessiert mich nicht und den möchte ich gar nicht sehen, wie zum Beispiel KI-Inhalte. Ich möchte meinen Algorithmus nicht mit KI verseucht haben. Das interessiert mich einfach nicht, das ist total generisch, das ist alles Fake. Und das ist etwas, was ich in den sozialen Medien wirklich verändern wollen würde – dass ich sagen kann, ich möchte nur analoge Inhalte angezeigt bekommen.
Wie definieren Sie Schönheit und wie finden Sie die aktuellen Schönheitsideale?
Ich habe keine Ahnung, was die aktuellen Schönheitsideale sind, außer dass irgendwie alle gleich ausschauen. Die Kardashians haben irgendwie einen großen Einfluss, oder? Ich sehe schon wieder eine große Rückkehr zu Sporty statt Skinny, das befürworte ich sehr. Die Fitness-Influencer gehören ja mittlerweile zu den erfolgreichsten Influencern auf der Welt, oder? Fitness und healthy Ernährung, das finde ich einen ganz tollen Trend. Was ich aber sehr schade finde, ist, dass wirklich fast nur noch der Körper zählt und Athletic Fashion finde ich nicht so toll. Alles ist aus Kunstfaser, was ich gar nicht jeden Tag tragen wollen würde, ausnahmsweise mal zum Sport, aber was man sozusagen anzieht, um den Körper herzuzeigen. Leggings, also praktisch Ganzkörperleggings, gefallen mir überhaupt nicht. Und ich finde eben auch sehr schade, alles nur noch über Hair, Face und Body zu definieren. Das sind sehr, sehr hohe Ziele, die man da steckt. Es hat auch nicht jeder tolle Haare und nicht jeder die gleiche körperliche Anlage, Zeit oder Dedication, sich so viel um seinen Körper zu kümmern. Der Körperkult ist mir ein bisschen zu viel und Bildung und Stil rücken total in den Hintergrund. Ich finde das eigentlich sehr, sehr primitiv, weil es eigentlich nur um Sex geht, das ist schon wieder so eine Rückkehr zu diesem total Primitiven. Ein Body-Focus, auch für Männer. Total arg, man darf ja gar keinen Bauch mehr haben, was ich schade finde. Es ist schon ziemlich extrem.
Wir sind gerade im Herbst angekommen. Welche Farben, Muster und Stoffe erwarten uns bei Ihrer neuen Kollektion?
Die Herbst-/Winter-Kollektion 2025/26 mit dem Titel „Everything I Love“ ist eine Hommage an die ikonischen Designs und Inspirationen der vergangenen zwei Jahrzehnte. Eine sinnliche Reise durch unsere Handschrift erwartet Sie – von leidenschaftlichem Rot, luxuriösem Samt und femininen Strickwaren bis hin zu romantischen Rosenprints und kraftvollen Leo-Mustern. Grunge trifft auf Raffinesse, abseits des Mainstreams mit unverwechselbarer Handschrift. Mit hochwertigen natürlichen Materialien und einem starken Sinn für Details verkörpert die Kollektion alles, wofür ich als Designerin in den vergangenen 20 Jahren stand: Tradition, Individualität und grenzenlose Weiblichkeit.
Viele sind im Herbst/Winter auf der Suche nach dem perfekten Mantel. Wie findet man diesen und was muss man beachten?
Zuerst ist für eine Kaufentscheidung wichtig, ob ich einen Mantel suche, der billig sein muss, ein Fashion-Piece oder wirklich einen Mantel, der mich Jahrzehnte begleitet oder zumindest ein paar Jahre. Eigentlich möchte ich nur Letzteres beantworten. Ich finde es sehr wichtig, dass man sich einen Mantel kauft, der mit so wenig Kunstfaser wie möglich auskommt. Es gibt schon Wolle-Polyester-Mischungen, die eine größere oder viel längere Haltbarkeit des Mantels garantieren. Reine Wolle oder reines Kaschmir ist schon ein ganz tolles Material, aber es ist natürlich auch mottenanfällig. Man muss schauen, dass man den Mantel im Sommer an einem richtigen Ort aufbewahren kann. Es lohnt sich meiner Meinung nach immer die Investition in ein zeitloses, wirklich gutes Stück. Es muss keine Luxusmarke sein, aber gewisse Brandnames haben den Vorteil, dass man die Stücke dann auch auf Plattformen wie Vestiaire Collective oder Vinted zu sehr guten Preisen weiterverkaufen kann. Wenn man ein sogenanntes Investment-Piece ansteuert, das vielleicht pink oder orange im Tweed ist, finde ich das auch total cool. Es braucht nicht jeder nur diesen einen schwarzen Mantel, sonst hätte man auf der Straße wieder nur Einheitsbrei. Wenn Stoffe von minderwertiger Qualität sind, sind die Sachen meist verfusselt, sodass es dann auch keiner mehr abkauft. Ich rate einfach jedem davon ab, Wegwerfgegenstände zu kaufen. Speziell dann, wenn sie nicht mal verrotten. Ich mache meinen Mantel am allerliebsten aus Harris Tweed, damit man auch bei echten Minusgraden wirklich immer warm hat. Der ist von einer Schafwolle aus Schottland. Dadurch, dass das Klima dort sehr rough ist, hat die Wolle eine andere Struktur und andere Eigenschaften. Harris Tweed ist wirklich eine der schönsten, ältesten Firmen aus Schottland, die ihre Tweeds noch mit handbedienten Webstühlen herstellen, und hat eine Haltbarkeit ohnegleichen. Sogar der Regen perlt ab. Das sind tolle Sachen. Das ist ein reines Naturprodukt und High Performance.
Auf welche Farben setzen Sie im Herbst?
Ich persönlich tendiere immer zu Erdtönen. Diesen Herbst gibt es auch sehr, sehr viel Rot – dadurch, dass mein 20-jähriges Jubiläum gefeiert wird und Rot für mich immer eine ganz zentrale Farbe für Weiblichkeit und Sinnlichkeit war.
Wie sieht ein perfekter Herbstlook für den Alltag für Sie aus?
In meinem Alltag liebe ich Kleider über alles. Ein Kleid ist sofort ein ganzes Outfit. Und man muss nicht lange hin und her überlegen, wie man es kombiniert. Kleider und Strickwesten oder Kleider und Blazer kann man toll kombinieren, sodass es easy ist. Kleider und Strickwesten mag ich am liebsten, weil diese Kombination auch bequem ist.
Was würden Sie nie tragen und warum?
Leggings. Und ich beziehe das selbstverständlich auf alle Anlässe außerhalb von Sport. Sportmode beim Sport ist natürlich kein Thema. Glänzende Strumpfhosen sind auch ganz oben auf meiner Agenda. Was würde ich sonst nie tragen? Einen Oversized Blazer, da der mir einfach von der Figur nicht steht, da ich breite Hüften habe. Oder Baseball Caps, die stehen mir auch nicht.
Wo kaufen Sie persönlich am liebsten Bekleidung und Accessoires, wenn Sie nicht Ihre eigene Kollektion tragen?
Eigentlich hauptsächlich in Vintage-Geschäften. Es gibt auch immer wieder kleine neue Labels, die ich auf Social Media entdecke, mit denen ich dann manchmal tausche, was Spaß macht. Es gibt zum Beispiel das Label My Sleeping Gypsy für Boho-Kleider. Oder Grain Martin für Schmuck. Dann habe ich bei Psychic Outlaw, die recyclen Patchwork-Decken, ein Kleid gekauft. Es gibt schon coole Brands. Entweder trage ich Stücke von ganz kleinen Firmen oder super schöne Klassiker. Ich habe mir noch nie einen Burberry-Trenchcoat gekauft, aber das wäre zum Beispiel etwas, in das ich investieren würde. Wo ich Luxury-Brands sehr wohl kaufe, ist bei Schuhen. Ich liebe Aquazzura-Schuhe und Chloé-Ballerinas. Die kaufe ich ausschließlich auf Vestiaire Collective gebraucht. Und wenn es ein Fehlkauf war, dann stelle ich es wieder online. Ganz einfach. Das ist dann ein guter Lifecycle. Im Moment trage ich hauptsächlich Schuhe von Bellas Vienna, da ich fast nur noch flache Schuhe trage. Bellas machen die besten Ballerinas und Loafers.
Was sind Ihre absoluten Lieblingsstücke im Kleiderschrank, die Sie am häufigsten tragen?
Am häufigsten trage ich bei den Sachen, die nicht von mir sind, dieses Psychic-Outlaw-Patchwork-Kleid. Das ist wie ein Zelt, das ist einfach herrlich. Es ist wirklich selten bei mir, dass ein Kleid mehr als zehnmal im Zeitraum von drei Jahren getragen wird, da ich immer meine eigenen Kollektionsteile trage. Da kann es gut vorkommen, dass ein Kleid dann nur dreimal getragen wird. Aber meine Strickwesten hängen perma, die räume ich nie weg. Strickwesten habe ich wirklich fast in jeder Farbe, das ist für mich ganz wichtig. Sonst trage ich in meiner Downtime am häufigsten einen Lederrock, den ich für die Firma Meindl gemacht habe, und einen sehr schlichten, schlammfarbenen, schmalen Cashmere-Pullover. Das ist meine ländliche Uniform. Ich finde es witzig, ich habe auch Strickpullover in allen möglichen Farben, da ich finde, dass sie das Geschmeidigste sind, was man haben kann.
Welche Stücke in Ihrem Kleiderschrank sind Ihre teuersten?
Meine eigenen Couture-Teile, in denen unzählige Stunden Handarbeit aus meinem Atelier stecken, und Seidendirndl mit sehr viel Handbestickung. Das sind definitiv die teuersten und vor allem die wertvollsten. Und dann eine Gucci-New-Bamboo Tasche, die habe ich vor vielen Jahren einmal getauscht mit einer befreundeten Händlerin, als die erstmals herauskam. Die hat damals 2.000 Euro gekostet, was jetzt äquivalent mit 4.000 wäre. Das ist bestimmt das Teuerste, was ich mir früher geleistet habe. Aber wie gesagt – ich habe es, glaube ich, getauscht gegen ein Seidendirndl.
Was steht bei Ihnen an, und welche Pläne haben Sie für die Zukunft?
In naher Zukunft findet das 20-jährige Jubiläum meines Labels statt. Da laufen die Vorbereitungen auf Hochtouren in puncto Marketing und Celebrations. Es gibt viele sehr spannende Celebrity- und Blogger-Kooperationen und auch Kooperationen mit anderen Handwerkern. In weiterer Zukunft ist es mir sehr wichtig, die Firma stabil zu halten. Und nie aufzuhören, tolle Produkte in Europa produzieren zu lassen.