Es gibt sie als typischen Teddy, als Plüsch-Bratwurst oder Kuschel-Toilettenpapier: Erwachsene begeistern sich für verschiedenste Knuddeltiere. Das zeigt auch, wie wichtig „Kidults“ für die Spielwarenwelt sind.
Bevor es losgeht, ein Blick auf die Menükarte: Die Wurst mit Hut „Wilhelm von Bratwurst“ gibt es für 50 Euro, 55 Euro kostet die Brezel „Heinrich Pretzel“. Gemeint sind damit keine echten Snacks, sondern Kuscheltiere mit Augen, Beinen, einem leichten Lächeln und sogar einem Namen.
Im Berliner Kaufhaus des Westens (KaDeWe) gehen bestimmte Plüschtiere der britischen Marke Jellycat neuerdings auf einer spielerischen Verkaufsfläche über die Theke. Davor suchen Menschen im Menü aus, welches sie kaufen wollen. Die Plüsch-Bratwurst wird von einem Mitarbeiter auf einem – natürlich unechten – Drehspieß „gegrillt“, dann fragt er nach der gewünschten (imaginären) Sauce, bevor sie eingepackt wird.
Das Besondere dabei: Zu einer der wichtigen Zielgruppen gehören laut dem Luxuskaufhaus erwachsene Menschen. Damit reiht sich das ungewöhnliche Treiben in einen breiteren Trend ein, den man seit einiger Zeit beobachten kann: Kuscheltiere findet man nicht mehr nur im Kinderzimmer, sondern sie stehen auch als Dekoration im Regal oder im elterlichen Schlafzimmer.
Eine Kundin sagt nach ihrer Shoppingtour im KaDeWe: Es gebe einfach zu viele schlechte Nachrichten, zu viele Dinge, die den Leuten Sorgen bereiteten. „Ein Kuscheltier, das entlockt einem ja irgendwie immer ein Lächeln. Und es macht einfach Freude. Es gibt so einen positiven Kick im Herzen und in der Seele.“ Volljährige Menschen begeistern sich für Plüschtiere, seien es die klassischen Teddybären oder verrückte Varianten wie Kuschel-Croissants oder flauschiges Toilettenpapier. Dazu passt auch, dass in diesem Sommer die Diddl-Maus mit und auf verschiedenen Produkten wieder zurückgekommen ist, die vor allem in den 1990er und 2000er Jahren überaus begehrt war.
Nicht zu vergessen: die Labubus des chinesischen Herstellers Pop Mart, die 2025 für lange Warteschlangen sorgten. Mittlerweile ist der Hype wieder abgeflacht. In unzähligen Videos auf TikTok und Instagram zeigen Fans solcher Trends ihre neuesten Sammlungen und Errungenschaften.
Kuscheln gegen die Sorgen des Alltags
Aber wieso kuscheln Erwachsene gerne mit Plüschtieren? Laut dem Psychologen und Neurowissenschaftler Markus Kiefer von der Universität Ulm sind die Gründe vielfältig. „Stofftiere für Erwachsene wie für Kinder sind in der Regel weich und flauschig, haben große Augen und ein freundliches, kindliches Gesicht. Sie laden zum Berühren und Kuscheln ein“, sagt er.
Zahlreiche psychologische Untersuchungen zeigten, dass angenehme Berührungen Menschen beruhigen. Das sei auch beim Kuscheln mit flauschigen Stofftieren der Fall. Zudem erinnerten sie häufig an schöne Situationen aus der Kindheit oder im Fall eines Geschenks an eine emotional bedeutsame Person.
Menschen mit bestimmten psychischen Erkrankungen nutzten Teddy und Co. in manchen Fällen als emotionale Bezugsobjekte, um sich zu beruhigen und besser einschlafen zu können, sagt Kiefer. Häufig seien dies Patientinnen und Patienten, die an Persönlichkeitsstörungen leiden, die mit emotionaler Instabilität und Bindungsängsten einhergingen. Oft hätten sie Schwierigkeiten, stabile Beziehungen einzugehen.
Kuscheltiere seien dann ein Ersatz für eine reale Bezugsperson, etwa um sich zu trösten, erklärt der Psychologe. Kiefer forscht zur Wissensspeicherung im Gedächtnis. Vor einigen Jahren baten ihn Kollegen aus der Uniklinik, der Frage nachzugehen, warum Patientinnen mit Borderline-Persönlichkeitsstörungen häufig Kuscheltiere in die Klinik mitbringen.
Doch auch bei psychisch gesunden Erwachsenen können die flauschigen Stofftiere Trost spenden. Bei Kindern seien sie als Übergangsobjekte ein wichtiger Ersatz für reale Bezugspersonen. Sind etwa die Eltern mal nicht da, kann das Angst auslösen, Kuscheltiere können sie beruhigen. Diese Stellvertreterfunktion gibt es auch im Erwachsenenalter. „Im Vergleich zu einer realen Bezugsperson ist ein Kuscheltier immer geduldig, verrät keine Geheimnisse und ist nicht einmal wütend, wenn es aus Zorn in eine Ecke gepfeffert wird“, sagt Kiefer.
Erwachsene, die sich mit Spielwaren schöne Momente kaufen, werden oft als „Kidults“ bezeichnet. Das gilt nicht nur für niedliche Kuscheltiere, sondern auch für andere Produkte wie bestimmte Sammelkarten, Trendfiguren oder Bausteinchen etwa von der Marke Lego.
Die „Kidults“ – eine Zusammensetzung der englischen Wörter „kids“ (Kinder) und „adults“ (Erwachsene) – seien ein Marktsegment, das sehr entscheidend und wichtig für die Spielwarenindustrie geworden sei, erklärt Prof. Jens Junge, Direktor des Instituts für Ludologie (Spielwissenschaften) in Berlin.
Auch die Spielwarenmesse Nürnberg beobachtet eine wachsende Nachfrage. Laut dem Marktforschungsinstitut Circana hätten 2025 fast 40 Prozent der europäischen Konsumenten angegeben, ein Spielzeug für sich selbst oder einen anderen Erwachsenen gekauft zu haben, sagt der Vorstandssprecher der Spielwarenmesse Group, Christian Ulrich. Als Trend hätten sich die „Kidults“ im Laufe des letzten Jahrzehnts herauskristallisiert, so richtig groß geworden sei der Bereich dann während und besonders nach der Corona-Pandemie.
Junge erklärt, Spielwaren von Sammelkarten über Lego sprechen bei Erwachsenen unterschiedliche Motive an. Die Hersteller hätten sich „sehr geschickt auf diese ganzen verschiedenen Zielgruppen eingestellt“. Neben Nostalgie, Trost, Ästhetik oder der Erinnerung an eine schöne vergangene Zeit spiele etwa das Thema Identität eine Rolle. Man baue mit Spielzeug neue Gemeinschaften und Identifikationsmöglichkeiten auf.
Zwar sei der Begriff „Kidults“ noch recht neu, erwachsenes Spielen hingegen nicht, erklärt der Spielforscher. So seien etwa die Modelleisenbahn-Landschaften von Märklin bereits ein „typisches Erwachsenenprodukt“ gewesen, mit dem aber auch Kinder hätten spielen dürfen.
Recht neu an der Entwicklung rund um das Thema „Kidults“ sei, dass nun eigentlich klassische Kinderspielwaren eben in die Erwachsenenwelt vorgedrungen seien. Auch die Leidenschaft fürs Sammeln gebe es schon lange. Waren es früher Briefmarken oder Münzen, bemühen sich Menschen jetzt mehr um Pokémon-Karten – oder eben um Plüsch-Bratwürste.