Ugur Akbaba (34) ist schon lange im gefragten Influencer-Business dabei und vertritt mit seiner Agentur „Lyn the Agency“ in Düsseldorf erfolgreiche Talents wie Livia Auer mit über 470.000 Followern und Tara Tut mit über 550.000 Followern. Im Interview verrät er viele Insights aus der Branche.
Herr Akbaba, wie kamen Sie dazu, eine Agentur für Influencer-Marketing und Talent-Management zu gründen?
Der Einstieg war kein klassischer „Masterplan“, sondern ein fließender Übergang. Ich komme ursprünglich aus dem Vertrieb eines Tabakkonzerns. Das war traditioneller Außendienst, Kundenbeziehungen, Distribution, Zahlen, Listungen, also sehr klassischer Sales.
Kurz vor der Gründung habe ich zwei Jahre lang auf einem Projekt im Bereich Brand Experience gearbeitet, in dem es stark um Events ging. Da hatte ich regelmäßig Kontakt zu Influencern, Künstlern, Rappern und bekannten Persönlichkeiten und habe mit ihnen zusammen Projekte und Markenaktivierungen umgesetzt.
Parallel dazu lief mein privater Kontakt zur Szene schon seit 2019 über meine Frau Betül, die selbst Creatorin ist. Ich habe über die Jahre sehr genau mitbekommen, wie verschiedene Managements bei ihr gearbeitet haben, was richtig gut war und was eher holprig lief. Wir haben in Phasen auch Kooperationen gemeinsam abgewickelt, als sie sich zeitweise selbst betreut hat. Dadurch hatte ich automatisch auch direkte Berührungspunkte zu Brands, Verhandlungen und Kampagnenprozessen.
Als mein Projekt im Unternehmen auslief, stand ich vor zwei Wegen: zurück in den klassischen Vertrieb oder in die Zentrale nach München, um weiter im Bereich Brand Experience zu arbeiten. Beides hat sich für mich nicht richtig angefühlt. München war privat keine Option, Vertrieb wollte ich nicht mehr machen. Zu dem Zeitpunkt war der erste Gedanke eigentlich: Ich übernehme Betüls Management und wir machen das als Paar gemeinsam.
Aber ziemlich schnell wurde klar, dass ein reines Ehe-Management emotional und operativ schwierig ist. Wir wollten die Dinge professioneller trennen, ohne die gemeinsame Vision zu verlieren. Und so ist die Agentur entstanden. Die Idee war, unsere Stärken zu kombinieren, das Beste aus ihren bisherigen Management-Erfahrungen mitzunehmen und die Fehler, die wir beobachtet hatten, konsequent nicht zu wiederholen. Gleichzeitig konnten wir über meinen Background in der Brand Experience ein zweites Feld aufbauen und unseren Talents mehr bieten als nur klassisches Management.
Das war der Startpunkt von Lyn the Agency. Eine Mischung aus Beobachtung, Erfahrung und dem klaren Wunsch, ein Umfeld zu schaffen, das für Creator wirklich funktioniert.
Welche Bereiche und Aufgaben gehören zu Ihrer täglichen Arbeit dazu und was übernehmen Sie alles für Ihre Influencer/Talents?
Im Tagesgeschäft sind wir vor allem Partner unserer Talents, die sich wirklich kümmern. Wir übernehmen alles, was nicht direkt Content-Produktion ist, aber wir hören da nicht auf. Natürlich bearbeiten wir Markenanfragen, verhandeln Verträge, planen Kampagnen und organisieren Reisen oder Abrechnungen. Aber unser Anspruch ist ein anderer: Wir wollen nicht nur verwalten, sondern mitgestalten.
Wir sehen uns als strategischer Sparringspartner an der Seite der Talents. Wir entwickeln gemeinsam Konzepte, challengen Briefings, denken Angebote weiter und schauen immer darauf, dass Kooperationen nicht nur funktionieren, sondern auch zur Person und Community passen. Ein typischer Tag besteht also aus vielen Calls, Mails und Team-Abstimmungen, aber eben auch aus Beratung, kreativer Strategie, Zahlenchecks und viel Austausch darüber, wie wir eine Partnerschaft oder Kampagne noch besser erzählen können.
Am Ende geht’s uns nicht darum, einfach nur viel abzuarbeiten, sondern die richtigen Entscheidungen zu treffen. Wir wollen unseren Talents echte Möglichkeiten schaffen, sie gut beraten und dafür sorgen, dass sie ihren Wert im Markt kennen und selbstbewusst vertreten können, ohne dabei in unnötige Risiken oder schlechte Kompromisse zu laufen.
Wie verdienen Agenturen ihr Geld – bezahlen die Talents/Influencer zum Beispiel einen bestimmten Prozentsatz der Auftragssumme an ihre Agenturen?
Agenturen verdienen ihr Geld im Kern über eine Beteiligung an den Deals, die sie für ihre Talents begleiten oder verhandeln. Das klassische Modell ist eine prozentuale Commission, die das Talent pro Auftrag an sein Management abgibt. Bei uns liegt dieser Satz bei 20 Prozent. Das ist im Markt sehr verbreitet, manche Agenturen liegen auch darüber, aber 20 Prozent ist definitiv eine der gängigsten Größen.
Ein einfaches Rechenbeispiel: Wenn ein Creator 10.000 Euro für eine Kooperation bekommt, gehen 20 Prozent davon an die Agentur, also 2.000 Euro. Die restlichen 8.000 Euro bleiben beim Talent.
Oder anders gesagt: Bei einem 10.000 Euro Deal verdient das Management 2.000 Euro für die strategische, operative und vertragliche Begleitung des Auftrags.
Wichtig ist mir dabei immer zu betonen: Diese 20 Prozent sind keine reine „Mail-Antwort-Gebühr“. Sie decken alles ab, was ein gutes Management leisten muss: Verhandlung, Strategie, Abrechnung, Planung und auch das Sparring darüber, wie ein Deal zur Marke und zur Community des Talents passt.
Sie vertreten mit Ihrer Agentur unter anderem erfolgreiche Influencer und Stylisten wie Betül Akbaba, Ela Sesil und Nina Sundhaupt, die alle bei Social Media über eine große Reichweite verfügen. Statt von Models oder Influencern sprechen Sie lieber von „Talents“. Warum?
Für mich ist der Begriff „Influencer“ oft zu eindimensional. Er beschreibt im Kern Reichweite und die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu lenken. Das ist ein Teil des Jobs, klar, aber eben nicht alles. „Talent“ geht weiter. Er beschreibt die Person, ihre Fähigkeiten, ihr Handwerk, ihre Persönlichkeit und die Art, wie sie Menschen wirklich erreicht. Wenn ich von unseren Talents spreche, dann meine ich damit Menschen, die etwas Echtes können. „Talent“ ist für mich also kein hübscher Ersatzbegriff, sondern eine ehrlichere Einordnung. Weil er sagt: Da ist ein Mensch, der etwas kann, der eine Community hat, die ihm vertraut, und der mit uns gemeinsam Partnerschaften baut, statt nur Kampagnen abzuliefern.
Müssen Talents/Influencer mehr für Sie bieten als nur Fashion und Beauty?
Ja, ein Talent muss heute mehr mitbringen als nur Fashion oder Beauty. Das ist oft der Einstieg, aber selten der Grund, warum jemand langfristig funktioniert. Was ich wirklich suche, ist Persönlichkeit. Ich muss die Person verstehen, ihre Art zu erzählen, ihren Humor, ihre Ecken und Kanten. Genau das bindet Menschen und genau das lieben auch Marken, weil es echt ist und nicht austauschbar.
Der zweite Punkt ist das Potenzial. Ich muss es fühlen können. Dieses Gefühl, dass da noch etwas Größeres entstehen kann, wenn das Umfeld stimmt und wir gemeinsam die richtigen Schritte setzen. Ich schaue also weniger darauf, was jemand gerade macht, sondern eher darauf, was jemand werden kann.
Wenn jemand zwar gut aussieht und gut postet, aber keine eigene Stimme hat oder die Leute nicht wirklich erreicht, dann ist das nett für den Feed, aber schwierig für ein Management. Ich brauche dieses gewisse Etwas, das mich glauben lässt: Die Person kann Aufmerksamkeit halten, nicht nur kurz erzeugen, und sie kann Vertrauen in Handlung verwandeln. Das kann ein Klick sein, ein Kaufimpuls oder auch einfach eine ehrliche Meinung aus der Community, die zeigt, dass die Bindung wirklich da ist.
Und genau diese Bindung ist für uns ein entscheidender Faktor. Ich möchte sehen, dass ein Talent es schafft, seine Community wirklich zu erreichen. Bestenfalls bringt die Person bereits eine starke, lebendige und aktive Community mit, die zuhört und vertraut. Das macht die Zusammenarbeit für uns und auch für Marken viel greifbarer, weil das Fundament schon existiert und wir darauf gemeinsam aufbauen können.
Am Ende ist das mein Filter: Ich muss Lust haben, mit dem Menschen zu arbeiten und gleichzeitig überzeugt sein, dass er oder sie das Zeug hat, sich weiterzuentwickeln. Ohne diese beiden Komponenten funktioniert es nicht.
Ist Instagram immer noch die Nummer eins für Werbeaufträge im Social-Media-Bereich?
Ja, für uns ist Instagram bei Kooperationen und Umsetzungen nach wie vor die klare Nummer eins. Unsere Talents erzielen die meisten Loops, Interaktionen und planbaren Ergebnisse auf Instagram, und viele Marken setzen dort nach wie vor den größten Teil ihres Influencer-Budgets an.
Natürlich gibt es Agenturen und Talents, bei denen Tiktok im Fokus steht oder sogar die dominierende Plattform ist. Gerade in sehr trendgetriebenen, schnell wachsenden Bereichen kann Tiktok extrem stark performen. Aber bei uns zeigt sich im täglichen Geschäft: Instagram liefert stabilere Reichweiten, verlässlichere Performance-Daten und ist für viele Marken immer noch der wichtigste Kanal, wenn es um bezahlte Kooperationen geht.
Kurz gesagt: Tiktok hat seine Berechtigung und wächst weiter, aber bei uns im Agenturalltag und bei den Talents, mit denen wir arbeiten, bleibt Instagram der primäre Ort für Werbeaufträge.
Was macht Instagram so erfolgreich und so attraktiv für Marken, was ist der Vorteil für Unternehmen?
Instagram ist für Marken attraktiv, weil es ein Ökosystem ist, das mehrere Ziele gleichzeitig bedienen kann: Sichtbarkeit, Markenbildung und direkte Aktivierung der Zielgruppe. Das alles passiert an einem Ort, ohne dass es nach klassischer Werbung aussehen muss.
Für Unternehmen ist der größte Vorteil die Planbarkeit. Man kann Kampagnen sauber aussteuern, bekommt detaillierte Insights und hat Formate, die sich stark anfühlen, vor allem Reels, Stories, Kooperationstools, alles greift ineinander. Dazu kommt, dass die Zielgruppen dort oft sehr bewusst folgen. Das schafft Vertrauen, und Marken können sich dieses Vertrauen leihen, indem sie mit den richtigen Talents arbeiten.
Und ganz ehrlich: Auf Instagram hat man die Chance, ein Produkt nicht nur zu zeigen, sondern auch zu erzählen. Es wird Teil einer Ästhetik, eines Lebensgefühls, einer Person, der die Leute ohnehin schon zuhören. Für Marken ist das Gold wert. Für Unternehmen auch, weil sie den Effekt messen und verstehen können, nicht nur hoffen müssen, dass etwas hängen bleibt.
An welchen Zahlen orientiert man sich beim Verhandeln von Gagen und von welchen Faktoren ist es abhängig, wie viel jemand verlangen kann?
Bei Gagen schaue ich auf zwei Ebenen: harte Zahlen und Kontext. Reichweite ist die offensichtliche Größe, aber ehrlich gesagt selten die wichtigste. Viel relevanter ist die Engagement-Rate, also: Wie viele Menschen liken, kommentieren, speichern oder teilen einen Post im Verhältnis zur Follower-Zahl. Bei Video-Content kommt noch die Watchtime dazu. Schauen die Leute das Reel wirklich bis zum Ende? Springen sie ab? Wie lang ist die durchschnittliche Wiedergabedauer? Das sind für mich Qualitätsmerkmale.
Dann kommen die äußeren Faktoren: Passt das Talent thematisch und menschlich zur Marke? Wie kaufkräftig oder aktiv ist die Zielgruppe? Welche Rechte möchte die Brand am Content? Nutzungsrechte, Whitelisting, Paid-Push oder exklusive Lizenzierungen treiben den Preis deutlich hoch. Auch der Produktionsaufwand spielt eine Rolle. Ein spontanes Story-Video ist etwas anderes als ein konzeptionelles Reel mit mehreren Stunden Dreh und Schnitt.
Ich orientiere mich außerdem an der historischen Performance. Wenn ich sehe, dass ein Talent bei ähnlichen Kooperationen schon bewiesen hat, dass es Menschen wirklich bewegt, dann verhandeln wir auch anders. Weil ich dann weiß: Wir argumentieren nicht nur mit einer Zahl auf dem Papier, sondern mit echter Wirkung.
Kurz gesagt: Preis entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Relevanz, Vertrauen und die Frage, was eine Marke am Ende wirklich mit dem Content machen möchte. Und wenn diese Punkte zusammenkommen, ergibt sich automatisch, was ein Talent selbstbewusst verlangen kann.
Es gibt „Influencer“ ohne große Aufträge, die über Zehntausende Follower verfügen, die sie sich gekauft haben, und richtig erfolgreiche Influencer mit deutlich weniger als 100.000 Followern, die aber gut davon leben können. Was sagt die Zahl der Follower überhaupt noch aus?
Follower sind heute eher eine grobe Kategorie, kein Qualitätsbeweis. Man kann 200.000 Follower haben, und trotzdem passiert nach einem Post kaum etwas. Und dann gibt es Talents mit 50.000 oder 80.000 echten Leuten, die ihnen wirklich vertrauen und aktiv sind, die leben davon ziemlich gut. Das zeigt schon, wie wenig die reine Zahl inzwischen allein aussagt.
Gekaufte Follower machen das Bild natürlich komplett kaputt. Das Problem ist nicht nur, dass sie nicht interagieren, sie verfälschen auch alle weiteren Werte: Engagement-Rate, Reichweite, Zielgruppen-Daten, alles wird unbrauchbar. Für Marken und auch für uns als Management ist das ein sofortiges Ausschlusskriterium, weil man darauf nichts aufbauen kann.
Was die Zahl aber noch kann, wenn sie echt ist: eine Größenordnung geben. Mehr nicht. Ob jemand erfolgreich ist, entscheidet sich in der Interaktion. Wie stark ist die Community wirklich? Reagieren die Leute? Wird kommentiert, geteilt, gespeichert? Kommt es zu Gesprächen oder sogar zu Kaufimpulsen? Das ist die Währung geworden.
Ich sage immer: Follower zeigen, wie groß der Raum ist. Engagement zeigt, ob auch jemand drinsteht und zuhört.
Wie viel können erfolgreiche Influencer mit Werbung bei Instagram verdienen?
Bei Creatorn ist es schwer, exakte Zahlen zu nennen, weil jede Kooperation anders gestrickt ist.
Was ich aber sagen kann: Es gibt Talents in Deutschland, die jeden Monat mehrere große Kampagnen umsetzen und dadurch in einer Größenordnung arbeiten, die monatlich im sechsstelligen Bereich liegen kann. Das entsteht meist durch gebündelte Video-Assets, Paid-Push-Budgets, Nutzungsrechte oder langfristige Markenpartnerschaften.
Kurz gesagt: Möglich ist viel, aber es hängt immer vom Talent, der Nachfrage und dem Kooperationsmodell ab.
In welche Fallen kann man tappen, wenn man bei Instagram erfolgreich ist, aber kein Hintergrund-Wissen hat?
Wenn man auf Instagram erfolgreich wird, ohne zu verstehen, wie der ganze Apparat dahinter funktioniert, kann das schnell kippen. Viele denken: Handy raus, posten, Geld kommt. Aber das ist nur die Oberfläche.
Die ersten Stolpersteine sind die rechtlichen und steuerlichen Themen. Rechnungen, Gewerbe, Werbekennzeichnung, Nutzungsrechte, Exklusivitäten, das alles kann teuer werden, wenn man es falsch macht oder zu spät versteht.
Dann kommt der mentale Druck. Dieses Gefühl, permanent abliefern zu müssen, immer sichtbar zu bleiben, Trends nicht zu verpassen. Das kann extrem belastend sein. Viele Talents erzählen uns, dass sie das Gefühl haben, nie „fertig“ zu sein. Urlaub ist nicht wirklich Urlaub, Wochenende nicht wirklich Wochenende, weil man permanent performen muss.
Und natürlich die Vergleichskultur. Man vergleicht Zahlen, Looks, Reisen, Deals. Von außen wirkt das oft leicht und glamourös, aber dieser ständige Vergleich frisst Energie. Dazu die Angst, plötzlich irrelevant zu werden. Das erzeugt mentalen Stress, den man keinem ansieht, der aber ständig mitschwingt.
Kurz gesagt: Social Media ist ein Umfeld, in dem viel Positives entsteht, aber genauso viel Negatives lauert. Ohne Wissen und ohne ein Umfeld, das einen schützt und stabilisiert, kann Erfolg dort schnell zur Falle werden. Genau deshalb braucht es Managements, die das verstehen und begleiten.
Wie hat sich der Social-Media-Markt in den letzten Jahren verändert?
Der Social-Media-Markt ist in den letzten Jahren deutlich intensiver geworden. Früher war es vergleichsweise einfacher, heute ist alles schneller, lauter und kurzlebiger. Es gibt viel mehr Möglichkeiten, groß zu werden, aber eben auch viel mehr Creator, die um dieselbe Aufmerksamkeit kämpfen. Dadurch ist die Konkurrenz enorm gestiegen, und Trends kommen und gehen im Rekordtempo.
Alles ist schnelllebiger geworden. Was gestern funktioniert hat, kann nächste Woche schon irrelevant sein. Gleichzeitig sind die Communities anspruchsvoller, sie merken sofort, ob etwas echt ist oder nur kopiert. Und genau in diesem Spannungsfeld bewegt sich der Markt heute: riesige Chancen auf der einen Seite, extremer Wettbewerb auf der anderen.
Für Creator und auch für uns als Management heißt das: noch näher dran sein, noch schneller reagieren, aber dabei nie das verlieren, was langfristig zählt: Persönlichkeit und echte Community.