Die „Glow Convention" erfreut sich vor allem bei jungen Frauen großer Beliebtheit. Managing Director Maiko Heinrich spricht im Interview über Entstehung, Veranstaltungsorte, die Zusammenarbeit mit Influencern und das Programm der Convention.
Herr Heinrich, wie entstand damals die Idee zur Glow Convention?
Da kamen vor ein paar Jahren mehrere Faktoren zusammen, die dieses Projekt möglich gemacht haben. Wir hatten eine starke Expertise und Leidenschaft für große Pop-Culture-Events entwickelt, waren mittlerweile aber auch sehr stark in den Bereichen Social Media, Influencer-Marketing und Branded Entertainment aktiv. Außerdem hatte die Social Chain Group (damals noch NVC) einige der spannendsten Influencer aus den Bereichen Beauty und Fashion unter Vertrag. Die Idee, diese Elemente zu einem neuen Format zu kombinieren, entstand, als wir anfingen, uns mit Conventions zu beschäftigen und im amerikanischen Raum einige Vorbilder entdeckten, die sich als konzeptionelle Grundlage anboten.
Damals waren in Deutschland die Video-Days noch ein großes Thema, und ich hatte das starke Gefühl, dass man ein solches Event durch ein konkretes Thema, welches die Community verbindet, noch viel nachhaltiger etablieren könnte. Uns gefiel der Beauty-Ansatz, weil er eine Zielgruppe anspricht, für die es bisher wenig spezifische Angebote gab und wir in Form der Beautyindustrie einen sehr innovativen Partner gefunden haben, der sich in einem wachsenden Marktumfeld bewegt.Dazu kam dann noch eine Menge Bauchgefühl und eine gemeinsame Vision, die uns sofort begeistert hat.
Wie sieht die Planung und Organisation einer großen Beauty-Messe aus?
Wir sind sehr selbstbewusst mit einer Menge Know-how in dieses Projekt gestartet und mussten dann ganz schnell ganz viel dazulernen. Wir sind Veranstalter, das heißt verantwortlich für die komplette Eventlogistik und Produktion. Unsere Redaktion bucht Künstler, entwirft das Bühnenprogramm und konzipiert die Eventexperience für die Besucherinnen. Für die Vermarktung des Events gibt es ein Sales-Team und Manager, die sich um die Zusammenarbeit mit den Markenpartnern kümmern. Bei allen Punkten, aber ganz speziell bei diesem, arbeiten wir Hand in Hand mit unserem Partner dm. Unsere Zusammenarbeit ist mittlerweile ein integraler Bestandteil und ermöglicht uns, die besten Marken für das Event anzusprechen und ihnen eine wirklich umfassende und nachhaltige Integration zu ermöglichen. Wenn eine Marke „an Bord" ist, unterstützen wir sie häufig bei der Planung ihres Auftritts und bei Themen wie Social-Media-Strategien und Influencer-Kooperationen. Hier agieren wir wie eine Agentur. Außerdem machen wir unsere eigene PR und unser eigenes Marketing und Ticketing.
Über allem steht bei uns aber das Thema Social Media. Events sind per se „social", aber das einzigartige der „Glow by dm" ist, wie wir Themen, Geschichten und Produkte auf unseren Plattformen transportieren, einbinden und mit der Community teilen. Deshalb hat unsere Social-Media-Redaktion bei allem das letzte Wort. Wenn wir ein Eventthema nicht in den medialen Glow-Kosmos verlängern können, machen wir es auch nicht. Wir sind social first.
Die nächste Convention wird Ende Januar in Wien stattfinden, die folgende Ende März in Stuttgart. Sollen der Zwei-Monats-Rhythmus und der Wechsel der Städte beibehalten werden?
Das Event findet in Deutschland zweimal jährlich in wechselnden Städten statt. Die „Glow by dm Österreich" ist unser erstes internationales Projekt und ist zunächst einmal im Jahr geplant. Hier konnten wir dm Österreich für eine Partnerschaft gewinnen, die der in Deutschland ähnelt, aber zum Teil auch andere Schwerpunkte setzt.
Gibt es lange Warteschlangen an Kassen und Ständen oder ist ein entspannter Besuch möglich?
Die Glow ist eine sehr dynamische Convention, ein Passion-Event, keine Messe. Entspannung sucht dort niemand. Schlangen bilden sich individuell, mal hier, mal da, je nachdem, was gerade stattfindet oder angeboten wird. Es ist aber auch ein Denkfehler zu glauben, Schlangen wären für die Besucherinnen ein Problem. Meistens ist das Gegenteil der Fall. Es ist ein großer Unterschied, ob ich in einer Schlange stehe, um im Supermarkt meine Einkäufe zu bezahlen, oder ob ich darauf warte, einen Star zu treffen oder an einer tollen Aktion teilzunehmen. Letzteres ist mit Vorfreude und Aufregung verbunden und das macht das Warten – zumindest in Maßen – zu einem Erlebnis für sich. Unsere Besucherinnen sind außerdem meist in Gruppen unterwegs und jederzeit auf Social Media aktiv. Die Wartezeit an einem Stand wird zur willkommenen Gelegenheit, sich mit den Freundinnen vor Ort und auf Social Media auszutauschen. Tausende Gleichgesinnte posten und erzählen jede Sekunde von jedem Flecken der Convention. Da ist ein Blick aufs Handy unterhaltsamer und informativer als jedes Messebooklet. Und es läuft ständig ein Star vorbei, Hostessen kommen mit Sample-Aktionen oder am Stand nebenan tritt ein Music-Act auf. Da gibt es immer Unterhaltung.
Welche Stände können die Besucher bei den kommenden Messen erwarten?
Welche Marken und auch Influencer sich präsentieren werden, verkünden wir regelmäßig auf unseren Social-Media-Kanälen unter @glowcon. Das verraten wir nicht einfach so. Die Ankündigungen sind Teil der Inszenierung. Was ich verraten kann ist, dass alle wichtigen Beautymarken dort sein werden. Tolle Aktionen, neue Konzepte und mehr Stände als je zuvor.
Kann man auch Make-up testen, sich schminken und stylen lassen, Produkte gewinnen und Interessantes aus der Beauty-Branche erfahren?
Ja, genau darum geht es. Produkte entdecken, ausprobieren und erleben. Jeder Stand und jede Marke realisiert das auf ihre eigene Weise. Mal mit großer Geste und viel Show, mal klein und kreativ. Wir sind selbst jedes Mal überrascht, welche Ideen auf der Glow umgesetzt werden. Styling-Profis sind überall im Einsatz, häufig sind es auch TV-Stars oder Influencer der Beautyszene, die an den Make-up-Stations die Besucherinnen empfangen, stylen und beraten.
Was hat es mit den sogenannten Panel-Shows auf sich?
Die Glow-Show ist das mehrstündige Live-Bühnenprogramm auf der Convention. Hier präsentieren wir Music-Acts, interaktive Spiele mit dem Publikum und sogenannte Talk-Panels mit Influencern. Das sind Talkrunden, bei denen mehrere Influencer über ein Thema sprechen und ihre persönliche Sichtweise erklären können. Die Themen reichen von Stylingtipps über Liebeskummer bis hin zu Fragen wie „Wie werde ich meine eigene Marke?" Das ist schon interessant – auch für das jüngere Publikum –, wenn zum Beispiel Judith Williams, Sami Slimani und Conchita Wurst darstellen, wie und wieso sie zu dem geworden sind, was sie repräsentieren. Welche Strategie sie verfolgen, was sie rückblickend lieber anders gemacht hätten und was sie ihren Fans raten können, wenn sie ähnliche Ambitionen haben.
Wie sieht die Zusammenarbeit mit den Influencern aus?
Wir laden zu jeder Veranstaltung die angesagtesten und erfolgreichsten Influencer aus den Bereichen Beauty, Fashion und Lifestyle ein. Dazu kommen Newcomer und Geheimtipps, die wir der Community vorstellen. Wenn ein Influencer eigene Produkte vertreibt und diese auf der Glow präsentieren oder verkaufen will, helfen wir gerne mit einer Standpräsenz aus. Das ist dann eine ganz individuelle Vereinbarung.
Wird die Glow nur von Frauen besucht oder entdeckt man auch mal den ein oder anderen Mann, der aus eigenem Interesse angereist ist?
90 Prozent unserer Zielgruppe sind weiblich. Grundsätzlich gilt für uns aber: Jeder der, ohne es ironisch zu meinen, ein „Girlpower"-T-Shirt tragen würde, ist ein Glow-Girl. Egal welches Geschlecht oder Alter.
Natürlich kommen auch Väter oder Boyfriends als Begleitung. Das dulden wir, aber wir fördern oder belohnen es nicht. Die Veranstaltung ist eine für Glow-Girls, und das ist uns wichtig.
In welche neuen Beauty-Trends bekommt man auf der Messe einen Einblick?
In alle. Wenn Sie einen kennen, der uns entgangen sein sollte, sagen Sie bitte sofort Bescheid.
Also gut, vielleicht entgeht uns mal was. Aber ganz ehrlich, wenn er hier nicht vertreten ist, kann es kein wirklicher Trend sein. Wir sind 24/7 mit unserer Community und einigen Hundert Influencern im Dialog – da haben wir einen sehr guten Sensor für Trends und neue Produkte.
Welche konkreten Beauty-Trends erwarten uns im Frühjahr/Sommer?
Rainbow Hair, Neon-Eyeliner und Cut Crease Eyes. Und viel Highlighter und Glitzer gehen nach wie vor immer noch.
Weitere Infos: www.glowcon.de