Es war ein anfangs etwas holpriger, danach aber immer erfolgreicherer Weg, den McDonald’s ausgehend vom ersten deutschen Restaurant in München 1971 beschreiten musste. Heute gibt es in der Republik 1.448 Filialen, die von jedem dritten Deutschen mindestens einmal pro Monat besucht werden.

Eigentlich waren die Rahmenbedingungen für den Start des ersten McDonald’s Restaurants in Deutschland geradezu ideal. Anfang der 1970er-Jahre war die Republik kulinarisch noch auf einem mehr als dürftigen Niveau angesiedelt. Pfeffer-Steak oder Schnitzel mit Pommes galten als Gipfel der Gaumenfreuden. Mit Gourmandise hatte noch kaum jemand etwas am Hut. Stattdessen hatten die „Wienerwald"-Gaststätten von Friedrich Jahn als erste Systemgastronomie Deutschlands Hochkonjunktur. Die billigen Balkanrestaurants und die allerorten aus dem Boden schießenden Italo-Pizzerien nicht zu vergessen.
Als am 4. Dezember 1971 in der Martin-Luther-Straße 26 im Münchener Arbeiterstadtteil Obergiesing, noch dazu unweit des Grünwalder Stadions, das erste McDonald’s auf deutschem Boden seine Pforten geöffnet hatte, hätte man daher mit einem geradezu gewaltigen Gästeandrang rechnen können. Zumal der Filialleiter Walter Rettenwender, ein gebürtiger Salzburger, der sich das nötige Know-how in den USA beim Mutterkonzern als Manager erworben hatte, beim Opening keine Mühen und Kosten gescheut und sogar den bekannten Volksschauspieler Maxl Graf zum Durchschneiden des Bandes verpflichtet hatte. In München wie in anderen Teilen der Republik hatte man damals natürlich längst von dem berühmten Hamburger gehört, der in den USA zu einem Lieblingsessen der Massen geworden war. Und alles, was an Neuem aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten kam, wurde hierzulande Anfang der 1970er-Jahre noch weithin unkritisch bewundert.
Pommes anfangs von Hand geschält
Doch beim Burger, der damals 95 Pfennig kostete, war alles etwas anders. Die Giesinger Gäste konnten sich anfangs überraschenderweise nur schwerlich daran gewöhnen, dass sie in einem Restaurant die Speisen nicht mit Messer und Gabel, sondern mit den Händen verputzen sollten. Zudem war das Angebot zunächst überaus bescheiden, es gab nur sechs Offerten: Hamburger, Cheeseburger, Pommes, Cola, Limo und Kaffee. Auch das Ambiente war wenig einladend, der Raum war rustikal-dunkel gehalten – mit spießigen Keramiklampen samt gelbem M-Signet über den Tischen. Der Mangel an Wohlfühl-Flair wurde immerhin dadurch ausgeglichen, dass die Pommes nicht, wie heute bei Fast-Food-Betrieben üblich, aus einer Gefrierverpackung kamen, sondern die aus Holland tonnenweise importierten Kartoffeln wurden von Hand im Betrieb frisch geschält. Der Mutterkonzern bestand damals auf die nur in Holland kultivierten Erdapfel-Sorten „Bintje" und „Merida", weil nur diese geschmacklich der in den USA verwendeten „Idaho Potato" nahekamen.

Obwohl nach Obergiesing in der Isar-Metropole bald weitere McDonald’s-Filialen eröffnet wurden und das Speisenangebot 1973 um den Big Mac erweitert worden war, dauerte es bis 1974, bis man den Sprung in eine zweite deutsche Großstadt wagte. Köln war dafür auserkoren worden, wo man neben einer Filiale am Barbarossaplatz am 22. September 1974 gleich in die Vollen ging und ein Lokal auf der Hohen Straße etablierte – damals eine der vornehmsten Einkaufsmeilen der Republik. Das erforderte natürlich die standesgemäße Einweihung in Beisein von Lokalheld und Volkstheater-Größe Willy Millowitsch.
Von einem deutschlandweiten McDonald’s-Siegeszug konnte 1974 allerdings noch keine Rede sein, es gab gerade mal 15 Lokale, deren Zahl bis 1980 auf 100 ansteigen sollte. Bis 1999 allerdings verzehnfachte sich diese Zahl auf 1.000 Filialen. Im Saarland wurde das erste Restaurant vom Ehepaar Getrey 1980 in Neunkirchen etabliert. Hamburg war schon früher dran, die Hanseaten konnten den ersten Hamburger 1976 auf der Wandsbeker Marktstraße genießen.
In Berlin zu Beginn großer Widerstand
Die Westberliner mussten hingegen sehr lange, nämlich bis zum 1. März 1983, warten, weil angeblich bis dahin das Transportproblem für Brötchen und Fleisch aus dem Westen zu groß gewesen sei. McDonald’s wurde damals allerdings an der Spree, genauer gesagt am Hardenbergplatz 25, im Erdgeschoss des Huthmacher-Hochhauses, keineswegs mit offenen Armen empfangen. Das Bezirksamt Charlottenburg warnte vor einer weiteren Verschandelung des Kurfürstendamms durch die Ansiedlung von Schnellrestaurants, die City-Kommission des Senats wollte „amerikanische Esskultur" auf dem Boulevard möglichst verhindern. Laut dem „Tagesspiegel" gab es „bescheidene Hamburger, Schweinehackstücke, Fischbrötchen, Pommes und Apfeltaschen" im Angebot, der Burger zu 2,70 Mark. Das Brutzeln habe anfangs zu großem Wirbel mit dem nahen und etablierten Café Huthmacher geführt, weil die Geruchsschwaden schon mal den Geschmack der im Café servierten Schwarzwälder Kirschtorten beeinträchtigen konnten. Nach der Wende wurde in Plauen 1990 das erste Mc in den neuen Bundesländern aufgemacht.

Während McDonald’s die ersten deutschen Restaurants noch in Eigenregie geführt hatte, wird heute die Mehrzahl der insgesamt 1.448 Lokalitäten, genauer gesagt fast 94 Prozent, von aktuell 204 Franchise-Nehmern als mittelständische Unternehmen mit im Schnitt 50 Mitarbeitern pro Lokal geleitet. Täglich können sie deutschlandweit rund 1,6 Millionen Gäste begrüßen. McDonald’s ist das mit weitem Abstand beliebteste Fast-Food-Lokal der Bundesbürger. Rund 32 Prozent der Bevölkerung statten der Kette mindestens einmal pro Monat einen Besuch ab, drei Millionen Deutsche kehren hier sogar mindestens einmal pro Woche ein. Wobei vor allem die Altersklasse der 20- bis 29-Jährigen und Singles die Hauptklientel bilden.
Die erste Franchise-Filiale wurde am 1. August 1975 in der Fürstenrieder Straße in München eröffnet. Ihr Inhaber Johan Hovan hatte zuvor in den USA Betriebswirtschaft studiert, sich vor Ort mit McDonald’s vertraut gemacht und wurde daher vom Konzern als idealer Partner für den Start des deutschen Franchisesystems auserkoren. Für Hovan ein Traum, weil damals schon in den USA der Spruch kursierte: „Wer eine Lizenz von McDonald’s bekommt, bekommt die Lizenz, Millionär zu werden." Hovan sollte tatsächlich ein reicher Mann werden, allerdings musste er auch ein gehöriges Startkapital von damals 120.000 Mark mit einbringen. Wer heute bei McDonald’s Franchise-Nehmer werden möchte, muss laut offiziellen Konzernangaben sogar „circa 1.066.000 Euro" als persönliche Investitionssumme einfließen lassen.
Vor allem auch dank der finanziellen Unterstützung durch die Franchise-Nehmer konnte 1987 die McDonald’s Kinderhilfe-Stiftung ins Leben gerufen werden, die inzwischen 22 sogenannte Ronald-McDonald-Häuser in unmittelbarer Nähe von Kinderkliniken und sechs Ronald-McDonald-Oasen auf Klinikgeländen betreibt, wo den Eltern und Familien schwer kranker Kinder für den Behandlungsraum ein Zuhause auf Zeit angeboten werden kann.
Nachhaltigkeit steht heute hoch im Kurs
Dieses soziale Engagement ist natürlich nur ein Teil der Imagepflege, zu der sich das Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten veranlasst gefühlt hatte. Günter Walraff hatte in seinem Buch „Ganz unten" 1985 die teils haarsträubenden Arbeitsbedingungen in den von ihm undercover überprüften McDonald’s-Lokalen angeprangert. Etwa zur gleichen Zeit setzten auch die weltweiten Diskussionen über das ungesunde, als Dickmacher eingeschätzte Speisenangebot ein, das ab dem 5. August 1983 mit der Eröffnung des europaweit ersten McDrive in Ludwigsburg durch den Franchise-Nehmer Eduard Fehr auch am Autoschalter erhältlich war. Zehn Jahre später wurde das erste McTrain-Restaurant in einem Zug der Bundesbahn lanciert.

Ab 1994 wurde das Speisenangebot um eine Frühstücks-Offerte erweitert, die ab 2009 zu einem eigenständigen Sortiment ausgebaut werden sollte. 1996 wurden erste Satelliten-Restaurants bei C&A in Frankfurt, Köln und Duisburg etabliert, Auftakt zu weiteren Shop-in-Shop-Konzepten in Einkaufspassagen, Bahnhöfen oder Tankstellen. 2003 stieg McDonald’s in Köln mit seinem Shop-in-Shop-McCafé zusätzlich in den lukrativen Kaffeemarkt ein, aktuell gibt es bereits 840 solcher Café-Ableger.
Natürlich wurden über die Jahre auch etliche Produktinnovationen eingeführt, so der McRib 1982, die Chicken McNuggets 1984, der McFlurry 1999, die Salads plus 2004, der Big Tasty Bacon 2005, der McWrap 2010 oder das Happy Meal 2012, mit dem dank Beigaben von Spielzeugen oder Büchern sowie fruchtigen Süßspeisen vor allem auch Familien mit Kindern angesprochen werden sollen. Im Jahr 2017 hat der Konzern in München und Köln einen eigenen McDelivery-Lieferdienst gestartet, der aktuell in 38 Städten, teils mithilfe des Partners Lieferando, verfügbar ist. Auch in Sachen Tierwohl, Nachhaltigkeit und Klimaschutz hat McDonald’s in den vergangenen Jahren große Anstrengungen unternommen. 2014 wurden etwa alle Lokale auf Ökostrom umgestellt. Die Fleischlieferanten wurden zur strikten Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften in der Tierhaltung verpflichtet. Die Eier für die Frühstückprodukte dürfen nur noch von Freilandhühnern stammen. Zudem gibt es inzwischen auch einen fleischlosen Big Vegan TS. Und das leidige Verpackungsmüllproblem wurde jüngst verstärkt beispielsweise durch Ersatz der Boxen zugunsten von Papier-Umhüllungen angegangen, und für die Becher wurde ein spezielles Recyclingverfahren entwickelt. Last but not least wurde 2015 die Initiative „Restaurant der Zukunft" gestartet, bei der nach und nach alle Lokale mit einem digitalen Bestellsystem umgestaltet werden sollen. Mithilfe der neuen McDonald’s-App können seit diesem Herbst bei jedem Einkauf Bonuspunkte zum späteren Eintausch gegen spezielle Produkte gesammelt werden.
Knapp 155 Milliarden Dollar Marktwert

Obwohl der in Deutschland nicht so richtig auf die Beine kommende Konkurrent Subway, was die reine Zahl an Lokalitäten betrifft, mit McDonald’s weltweit gleichgezogen oder den Burger-Spezialisten 2021 sogar überholt hat, wie verschiedene Medien jüngst berichtet haben, ist der McDonald’s-Konzern in Sachen Umsatz noch immer einsame Spitze. Weltweit wurden in den rund 39.200 Lokalen, von denen die meisten mit rund 13.700 in den USA beheimatet sind (gefolgt von China, Japan, Frankreich und Deutschland) im vergangenen Jahr rund 19,2 Milliarden Dollar erzielt, wovon auf Deutschland alleine 3,2 Milliarden Euro entfielen. Mit einem Marktwert von 154,92 Milliarden Dollar belegte McDonald’s 2020 nach Angaben des Portals statista.com den neunten Platz im Ranking der global wertvollsten Marken.
Von einem solch grandiosen internationalen Durchbruch hätten die Brüder Richard und Maurice McDonald wohl nie zu träumen gewagt. Sie eröffneten 1940 ihren ersten Parkplatz-Imbiss im kalifornischen San Bernardino, schufen 1948 daselbst eine innovative Fast-Food-Location mit Selbstbedienung und verhökerten 1955 zunächst die Franchise-Lizenzen. 1961 verkauften sie dann für ein Taschengeld die kompletten Marken- und Rechtelizenzen an ihrem Unternehmen McDonald’s an den cleveren früheren Milchshake-Mixer-Vertreter Ray Kroc. Zunächst konzentrierte sich Kroc, Spitzname „The Hamburger King", auf die Expansion seines Unternehmens in den USA, gefolgt von Kanada und Puerto Rico. In den frühen 70er-Jahren wurden Teile Europas und Mittelamerikas sowie Australien und Japan in Angriff genommen. Das erste europäische Restaurant wurde 1971 in Amsterdam etabliert. Bis in die 90er-Jahre wurden Westeuropa sowie Mittel- und Südamerika komplett erschlossen, es folgten Asien, Osteuropa und der Nahe Osten.