Wie wandelte sich bei Werbespots in den letzten Jahrzehnten der Blick auf das Produkt? Und wie hat sich Werbung durch den Umstieg auf Streamingportale verändert? Diese Fragen und viele mehr hat uns Werbe-Expertin Martina Müllender beantwortet.
Frau Müllender, über den Dr. Oetker-Werbespot aus den 1950er-Jahren, in dem es hieß „Frauen haben zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen und was soll ich kochen?“ kann man heute nur noch den Kopf schütteln. Was hat sich in den letzten Jahrzehnten alles bei der Fernsehwerbung verändert?
Sie sprechen ein sehr wichtiges Thema an. Werbespots dieser Ära wirken oft befremdlich. Als engagierte Unterstützerin der Geschlechtergleichstellung und Co-Founderin von „2030*“, einer Initiative, die sich für mehr weiblichen Einfluss in unserer Wirtschaft einsetzt, habe ich mich intensiv mit dem Frauenbild in der Öffentlichkeit auseinandergesetzt. Rollenbilder haben sich glücklicherweise geändert. Ebenso die Fortschritte in der Technologie. Die Digitalisierung hat nicht nur die Produktionsqualität von Werbespots verbessert, sondern auch Werbung interaktiver und zielgerichteter gemacht, indem sie auf die Präferenzen und das Verhalten der Zuschauer eingeht. Technologische Innovationen ermöglichen interaktive Werbeformate. Die Zuschauer können direkt einbezogen werden, etwa durch QR-Codes oder interaktive Online-Elemente. Auch das Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahrzehnten völlig verändert. Zuschauer nutzen jetzt häufig Angebote der On-Demand-Kultur. Mit der Verbreitung von Streamingdiensten und der Möglichkeit, Inhalte jederzeit abzurufen, hat sich das lineare Fernsehen gewandelt. Dies beeinflusst die Reichweite und Effektivität traditioneller TV-Werbung, da weniger Menschen zur Hauptsendezeit fernsehen. Außerdem führt die Vielzahl an verfügbaren Fernsehkanälen und Plattformen zu einer Fragmentierung des Publikums. Diese Entwicklung hat logischerweise auch Auswirkungen auf die Medienlandschaft, insbesondere im Bereich der Werbung und des Marketings. Im Kontext der Fernsehwerbung bedeutet diese Fragmentierung, dass das Publikum sich über eine immer größere Anzahl von Fernsehkanälen, Streamingdiensten und digitalen Plattformen verteilt, was es für Werbetreibende schwieriger macht, große Zielgruppen durch einzelne Kanäle zu erreichen.
Wie hat sich der Blick auf das Produkt im Laufe der Jahrzehnte verändert?
Früher standen bei der Werbung Produktmerkmale und Preise im Vordergrund, zum Beispiel die Saugkraft eines Staubsaugers. Heute fokussiert sich die Werbung mehr auf Emotionen und den Lifestyle, den ein Produkt vermittelt. Es geht darum, wie sich jemand mit dem Produkt fühlt oder welches Bild es nach außen trägt, nicht nur um technische Daten oder Kosten.
Moderne Werbung zielt darauf ab, eine emotionale Bindung zum Verbraucher herzustellen. Sie verkauft nicht nur ein Produkt; sie verkauft einen Lebensstil oder eine Identität.
Ein Auto-Werbespot beispielsweise zeigt gerne eine glückliche Familie, die in ihrem neuen Wagen fährt, um ein Gefühl von Freude und Zusammengehörigkeit zu vermitteln. Viele Unternehmen zeigen innerhalb ihrer Werbung ihre soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit. Sie zeigen, wie ihre Produkte umweltfreundlich hergestellt werden, um Kunden anzusprechen, die Wert auf Umweltschutz legen. Doch Vorsicht ist geboten: Es gibt auch das Phänomen des Greenwashings. Dabei stellen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen als umweltfreundlicher dar, als sie wirklich sind, um das Umweltbewusstsein der Verbraucher auszunutzen und das Image des Unternehmens zu verbessern. Wichtig ist daher, beim Kauf genau hinzuschauen.
Wie haben sich Werbejingles über die Jahre gewandelt?
Die Entwicklung der Werbejingles begann mit einfachen, einprägsamen Melodien, die sich im Laufe der Zeit zu einem vielseitigen Werkzeug in der digitalen Werbung entwickelt haben. Die Verwandlung von simplen, leicht merkbaren Phrasen zu integralen Bestandteilen komplexer Marketingstrategien spiegelt die allgemeine Evolution der Werbebranche wider. Trotz dieser Veränderungen bleibt die Nutzung von Musik und Slogans in der Werbung ein entscheidendes Instrument, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erregen und eine langfristige Bindung zur Marke aufzubauen.
Wenn man sie mit früherer Werbung vergleicht, erscheinen einige der heutigen Werbespots wesentlich lauter, hektischer, manchmal als „zu aufdringlich“. Schreckt so was potenzielle Kunden nicht eher ab?
Das stimmt. Laute und aufdringliche Werbung kann potenzielle Kunden abschrecken. Wenn Werbung als störend oder unangemessen empfunden wird, kann dies negative Emotionen hervorrufen und das Vertrauen in die Marke beeinträchtigen.
Wie hat sich die Produktion von Werbung verändert?
Die Produktion von Werbespots hat sich durch den Übergang von analogen zu digitalen Techniken weiterentwickelt, was zu einer schnelleren und vielseitigeren Erstellung geführt hat. Früher wurden Filmkameras und manueller Schnitt verwendet, während heute digitale Kameras und Bearbeitungssoftware vorherrschen. Moderne Werbespots profitieren von hochauflösenden Aufnahmen, Luftbildern durch Drohnen und digitalen Effekten für beeindruckende Visuals. Die technologischen Fortschritte ermöglichen heute kreativere und interaktivere Werbeerlebnisse.
Haben sich die Zielgruppen für Werbung verändert?
Die Zielgruppen für Werbung haben sich von breiten, allgemeinen Segmenten hin zu spezifischeren und diversifizierteren Gruppen verändert. Dies ist vor allem auf technologische Fortschritte und veränderte Konsumgewohnheiten zurückzuführen.
Wie wurde Werbung durch den Umstieg auf Streamingangebote beeinflusst?
Der Umstieg auf Streamingangebote hat definitiv Auswirkungen auf die Werbebranche gehabt. Da immer mehr Menschen traditionelle Fernsehsender zugunsten von Streamingdiensten wie Netflix, Amazon Prime Video und anderen verlassen, müssen Werbetreibende ihre Strategien anpassen, um ihr Zielpublikum zu erreichen.
Was ist bei Werbung über Streamingportale anders?
Hier wird Werbung gezielt an Nutzergruppen ausgeliefert und bietet interaktive Formate. Sie ist flexibler, kann sich schnell an Trends anpassen und integriert Werbung oft nahtlos in Inhalte. Eine präzise Messung der Werbewirksamkeit ist möglich. Insgesamt bietet Streamingwerbung effektive Möglichkeiten zur gezielten Ansprache und Analyse der Zielgruppe.
Wie sieht das aus, wenn Werbung in Inhalte integriert wird?
Die Integration von Werbung in Streaming-portale erfolgt über verschiedene Wege, um Zuschauer zu erreichen und Einnahmen zu generieren. Die wichtigsten:
Preroll-Werbung: Kurze Werbespots vor dem Hauptinhalt, zum Beispiel Werbung der Deutschen Telekom bei Joyn.
Midroll-Werbung: Unterbricht den Inhalt für Werbepausen, ähnlich wie im Fernsehen, zum Beispiel Werbung von Volkswagen auf RTL+.
Overlay-Werbung: Kleine Banner am Bildschirmrand, die den Inhalt nicht stören, zum Beispiel Adidas-Werbung während eines DAZN-Sportereignisses.
Sponsored und Branded Content: markengesponserte Sonderinhalte, zum Beispiel eine „Hello Fresh“-Kochshow auf Joyn.
Produktplatzierungen: Produkte werden direkt in die Handlung integriert, zum Beispiel Smartphones von T-Mobile in der Serie „Dark“ auf Netflix.
Diese Methoden schaffen eine Balance zwischen Werbeeinnahmen und einem angenehmen Seherlebnis für den Nutzer.
Worauf wird bei Werbung für Jüngere Wert gelegt, worauf bei Werbung für Ältere?
Werbung für junge Leute ist trendbewusst und visuell. Sie verwendet lebendige, moderne Designs und Elemente der Popkultur. Werbung für jüngere Leute ist fokussiert auf digitale Kanäle und Social Media wie Plattformen wie Instagram oder Tik Tok. Influencer-Marketing spielt eine große Rolle. Populäre Persönlichkeiten, denen Jugendliche vertrauen, werden eingesetzt. Es wird viel Wert auf Interaktivität gelegt, zum Beispiel durch Werbung, die zum Mitmachen animiert wie Gewinnspiele. Auch Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema. Die Werbung ist betont umweltfreundlich und vermittelt sozial verantwortliche Markenwerte. Werbung für Senioren sieht etwas anders aus. Hier sind Qualität und Tradition wichtige Aspekte. Langlebigkeit und bewährte Werte stehen im Vordergrund. Es gibt klare Botschaften durch direkte, leicht verständliche Informationen. Eine respektvolle Ansprache vermeidet Stereotype und zeigt Wertschätzung. Es werden Produkte hervorgehoben, die Gesundheit und Komfort verbessern.
Werbung über Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram scheint die jungen Nutzer auch schnell zu beeinflussen. Manche von erfolgreichen Influencern beworbenen Produkte sind schnell ausverkauft und ähnliche werden Nutzern sogleich in Anzeigen vorgeschlagen. Welche Vorteile hat Werbung über Social-Media-Kanäle im Vergleich zu TV-Werbung?
Werbung über Social-Media-Kanäle hat den Vorteil, dass sie eine direkte und schnelle Wirkung auf junge Nutzer hat, da sie deren tägliche Interaktionen anspricht. Im Vergleich zur TV-Werbung bietet sie eine gezieltere Ansprache und ermöglicht eine effektive Nutzung von Influencern, um Produkte zu bewerben und schnell ein junges Publikum zu erreichen.
Gibt es auch Nachteile im Vergleich zu TV-Werbung?
Im Vergleich zur TV-Werbung kann Werbung über Social-Media-Kanäle ein kleineres und spezifischeres Publikum ansprechen. TV-Werbung erreicht oft ein breiteres Publikum, während Social-Media-Werbung bestimmte Altersgruppen oder Interessengruppen möglicherweise nicht so effektiv erreicht.
Wie wird Werbung in der Zukunft aussehen?
In der Zukunft wird Werbung noch stärker personalisiert und auf individuelle Nutzerpräferenzen zugeschnitten sein, durch fortschrittliche Datenanalyse und Künstliche Intelligenz. Die Machart wird interaktiver, vielleicht sogar mit Elementen der erweiterten und virtuellen Realität, um ein immersives Erlebnis zu schaffen. Die Betonung auf Nachhaltigkeit und ethische Produktion könnte zunehmen, wobei transparente und authentische Kommunikation über das Produkt und den Herstellungsprozess in den Vordergrund rückt.
Was denken Sie – wird das Fernsehen in Zukunft noch eine große Rolle für Werbung spielen?
Ich denke, das Fernsehen wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der Werbung spielen, insbesondere für bestimmte Zielgruppen und bestimmte Arten von Inhalten. Obwohl das Streaming und die Online-Werbung zunehmen, bleibt das Fernsehen ein bedeutender Kanal, um ein breites Publikum zu erreichen und bestimmte Arten von Inhalten zu konsumieren, wie Live-Sportveranstaltungen und Nachrichtensendungen. In Zukunft wird Werbung jedoch vermehrt auf digitalen Plattformen und Streamingdiensten konsumiert werden, da sich das Sehverhalten der Verbraucher weiterentwickelt und sie vermehrt Inhalte über das Internet und mobile Geräte konsumieren.