„Stranger Things“ ist nicht nur eine der erfolgreichsten Serien aller Zeiten, hinter der Marke steckt auch ein riesiges Konsumuniversum mit Pop-up-Läden auf der ganzen Welt.
Kaum ein anderes Serienformat der vergangenen Jahre hat seine Ästhetik so konsequent in Merchandise übersetzt wie „Stranger Things“. Die Erweiterung des Serienuniversums um entsprechende Merchandise-Artikel ist bei genauem Hinsehen logisch.
Die detailreiche Ausstattung und teils plakative Ästhetik der Staffeln birgt viele Vorlagen für eine große Palette an Fanartikeln. Die Bandbreite an Merch für die Serie ist tatsächlich enorm und geht dabei weit über die üblichen T-Shirts oder bedruckten Tassen hinaus.
Vor wenigen Wochen erst hat die Modekette Primark eine offizielle Staffel-5-Kollektion veröffentlicht. Besonders beliebt: der graue, kuschelige Hausanzug im Demogorgon-Look. Was gibt es Schöneres, als sich als Monster auf der Couch langzumachen? Demogorgons, die sehnigen Kreaturen, die als geifernde Wesen aus der Schattenwelt immer wieder Zerstörung in die reale Welt bringen, sind im Merchandise fast zu einer Art Sympathieträger geworden.
Merchandise in allen möglichen Formen
Es bedarf keiner langen Internetsuche, da finden sich in der typischen Optik der Wesen – einer Kreuzung aus Höllendämon und fleischfressender Pflanze – die unterschiedlichsten Produkte in den unterschiedlichsten Preisklassen. Darunter Plüschtiere, Keramikschüsseln, Christbaumanhänger, eine Demogorgon-Büste, goldene Sammelfiguren, dann wieder bewegliche Actionfiguren, Duschvorleger, Haarspangen, Stiftedosen in Demogorgon-Form, Tischkalender, Handyhalter, Wecker, kleine Demogorgon-Rührkuchen, Lollis, Ohrringe, ein Glücksbärchi-Stofftier als Demogorgon, ein silberner Demogorgon-Ring von Pandora, ein Thermobecher von Bialetti und bei Etsy auch eine Häkelanleitung für einen Demogorgon zum Selbermachen. Von den üblichen T-Shirts, Postern und Tassen in allen nur erdenklichen Varianten einmal abgesehen. Wohlgemerkt: Nicht alles scheint hier tatsächlich zum offiziellen Merchandise zu gehören. Vieles aber schon.
Doch nicht nur Figuren wie der Demogorgon oder die Seriencharaktere werden für Stofftiere, Actionfiguren, Sammelkarten, Bücher, Trinkgläser und allerlei mehr verwendet. Im „Stranger Things“-Franchise hat sich eine weitere Ebene aufgetan.
Man kann es den Verantwortlichen gleichzeitig als kreativen Pluspunkt und auch als findige Marketingstrategie zugestehen, dass auch beim Gestalten des Merchandise die 80er-Jahre-Nostalgie der Serie mit derselben Detailverliebtheit weiterverarbeitet wird wie in den Bildern auf dem Bildschirm.
So gibt es zum Beispiel Retro-Kleidung mit dem Logo der High School von Hawkins oder Motiv-T-Shirts, die die Figuren in der Serienrealität selbst tragen. Es gibt Walkie-Talkies im 80er-Jahre-Design oder Metallica-Schallplatten. Mit dabei auch immer wieder Kooperationen mit bekannten Marken:
Bei Benetton gibt es aktuell die krude 80er-Kombination aus Jogginghose, kurzer roter Hose und Sweatshirt, die Elf in der finalen Staffel fast immer trägt.
Die Fanartikel erhalten hier eine zweite Ebene, die bewusst auf die nostalgische Inszenierung der Serie und deren Kultstatus ausgerichtet ist. Aus Inventar und Arbeitskleidung der fiktiven Scoops-Ahoy-Eisdiele in der Hawkins Shopping Mall oder der Ausstattung des Radiosenders WSQK „The Squawk“ werden Konsumartikel in der echten Welt.
Umgekehrt haben es aber auch reale Produkte der 80er-Jahre in die Serie geschafft und sind dadurch zu neuem Leben erwacht. Die Fahrräder von Mike und Lucas wurden von der 80er-Marke Schwinn 2018 und 2019 als Sondereditionen verkauft. Das Lieblingsessen der Serienfigur Elf in Staffel eins sind die hierzulande eher unbekannten Eggo-Waffeln. Das Tiefkühlprodukt, das seit den 1950er-Jahren auf dem US-Markt ist und zum Produktsortiment von Kellogg’s gehört, erlebte durch die Serie weltweite Popularität und wird gerade als limitierte „Stranger Things“-Sonderedition verkauft.
Seit 2021 erweitern außerdem sorgfältig bestückte Pop-up-Stores das Einzelhandelsangebot um einen Einkaufsladen in der realen Welt, in dem es ausschließlich um „Stranger Things“ geht. Die Pop-up-Stores wurden zu speziellen Zeiten, etwa zum Beginn einer neuen Staffel, weltweit in Städten wie Tokio, New York, Los Angeles, Paris oder Las Vegas zeitlich begrenzt geöffnet, auch in Deutschland. In Berlin fand nach demselben Prinzip bis zum 30. Dezember gerade erst ein „Stranger Things“-Weihnachtsmarkt statt.
Die Läden bieten neben typischem Merchandise auch die Möglichkeit, in Schauplätze der Serie einzutauchen, darunter die Starcourt Mall, das Arcade-Spielcenter oder Joyce Byers’ Wohnzimmer mit der ikonischen Lichterketten-Installation, durch die sie mit ihrem Sohn in der Schattenwelt kommunizieren konnte. Besucherinnen und Besucher fotografieren sich auf Joyces Couch, auf den Fahrrädern der Jugendlichen oder in den Klauen eines Demogorgons.
Emotional an die Marke binden
Klar ist, dass es hier um mehr als bloßes Shopping geht. Die Läden werden zu viralen Locations, die weit über das Einkaufserlebnis hinausgehen. Retailtainment nennt man diese Verschmelzung von Einzelhandel und Unterhaltung, die das Einkaufen zu einem fesselnden Erlebnis macht und Kundinnen und Kunden emotional noch stärker an eine Marke binden soll.
Die Duffer-Brüder als Erfinder der Serie und Netflix – wer wie viel am „Stranger Things“-Franchise verdient und welche Rechte bei wem liegen, wird nicht öffentlich kommuniziert. Ein Marktwert für „Stranger Things“ ist nicht greifbar, er dürfte aber beträchtlich sein. Wer die intellektuellen Eigentumsrechte an einer Serie hat – also an Figuren, Logo, Story oder Setting – bei dem liegt für gewöhnlich auch die Hoheit über Merchandising, Spin-offs, Bücher und die Vergabe von Lizenzen an Dritte.
Die Markenbindung ist jedenfalls gelungen. Die Nachfrage nach Fanartikeln und Sammlerstücken – ob aus Pop-up-Stores, dem stationären Einzelhandel oder dem Onlinehandel – scheint ungebrochen. Das umfangreiche und breit gefächerte Produktsortiment bietet Fans ein Angebot, das auch losgelöst von der eigentlichen Handlung weiterhin funktioniert. So kann nach dem Ende der Hauptserie der etablierte Serienkosmos weiter bewirtschaftet werden. Denkbar ist auch, dass dieser womöglich weiter ausgebaut wird. Eine Animationsserie mit dem Titel „Stranger Things: Tales From ’85“ ist bereits für dieses Jahr angekündigt.