Prominente als Werbeträger sind bei den Kunden unbeliebt. Das geht aus einer Konsumentenstudie 2015, die sich "Human Brand Index" nennt, hervor. Danach glauben gerade einmal 33 Prozent aller Befragten, die Prominenten würden die Produkte, für die sie werben, selbst verwenden. 58 Prozent aller Befragten halten die Aussagen der Prominenten sowieso für unglaubwürdig. Die Glaubwürdigkeit hängt dabei stark vom Interesse des Zuschauers am Markenbotschafter ab: Je stärker er die Laufbahn des Testimonials verfolgt, desto eher wird dieses von ihm als authentisch eingestuft. Unter den Prominenten gibt es allerdings eine Art Ranking. Fußballer wie Oliver Kahn gelten als besonders vertrauenswürdig.
Er wirbt unter anderem für einen sogenannten Werbestopper, der die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freihält. Sportler anderer Sportarten vertrauen die Verbraucher allerdings kaum. Sie landen noch hinter Komikern. Auch Fernsehmoderatoren gelten als wenig zuverlässig. Models hingegen sind sehr glaubwürdig, sie stehen auf Platz zwei. Wie glaubwürdig einzelne Testimonials sind, lässt sich nach Einschätzung von Human Brand Index hingegen meist nicht eindeutig klären, da Verbraucher in der Regel nicht herausfinden können, ob beispielsweise Mehmet Scholl tatsächlich Dacia fährt oder Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt. Stattdessen stellen sich Konsumenten die Frage, wie plausibel es ist, dass der jeweilige Star die Marke gut findet. Zu diesem Zweck vergleichen Verbraucher unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto besser funktioniert die Fürsprache des Promis.
WIRTSCHAFT
picture alliance / Norbert Schmidt
Marketing: Promiwerbung funktioniert nicht
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